Wachstumsstrategie
Strategieentwicklung mit North Star Metric, KPI-Baum und Kanal-Aufgabenkarte, die alle Teams auf dasselbe Wachstumsziel ausrichtet.
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Growth-Experimente: ICE-Score, zweiwöchiger Testzyklus und Testlog
An Ideen mangelt es kaum einem Team. Schwierig ist, zu entscheiden, welche Idee zuerst getestet wird, und aus den Tests wirklich etwas zu lernen. Für Growth-Experimente priorisieren wir Ideen mit dem ICE-Score, bringen sie in zweiwöchigen Zyklen live und dokumentieren jeden Test in einem zentralen Testlog. Auch ein verlorener Test erleichtert die nächste Entscheidung, solange er festgehalten wird.
Zweck und Darstellung
Wofür setzen wir diese Leistung ein?
Wir bauen das Testsystem auf, damit Budget nur in Ideen fließt, für die es Belege gibt. Ideen, die Conversion-Rate, durchschnittlichen Warenkorb oder Wiederkäufe beeinflussen, prüfen wir in zweiwöchigen Zyklen, skalieren die Gewinner und übertragen die Erkenntnisse aus den Verlierern in die nächste Priorisierung. In Teammeetings sprechen wir dann über dokumentierte Testergebnisse statt über Meinungen.
Abgedeckte Funnel-Phasen
- Bekanntheit
- Erwägung
- Conversion
- Kundenbindung
ICE-Score berechnen: Impact, Confidence und Ease mit festen Skalen
Die ICE-Methode bewertet jede Idee nach Impact (Wirkung), Confidence (Zuversicht) und Ease (Aufwand) auf einer Skala von 1 bis 10 und bildet daraus den Durchschnitt. Die Schwachstelle: Die Werte steigen mit der Begeisterung der Person, die die Idee einbringt. Deshalb binden wir Confidence und Ease an vorab schriftlich festgelegte Skalen. Den Impact-Wert vergeben wir danach, welchen Ast des KPI-Baums die Idee berührt und ob dieser Ast gerade der Engpass ist.
- Confidence 8-10: Ein ähnliches Ergebnis haben wir in unseren eigenen Daten oder in einem früheren Test gesehen
- Confidence 5-7: Session-Recordings, Heatmaps oder Kundenbewertungen stützen die Idee
- Confidence 1-4: Nur bei einem Wettbewerber gesehen oder auf Intuition gestützt
- Ease 8-10: Eine Person kann es innerhalb weniger Tage ohne Entwickler umsetzen
- Ease 1-4: Erfordert einen Entwickler-Sprint, neue Creatives oder eine rechtliche Freigabe
So läuft ein zweiwöchiger Testzyklus ab
Am ersten Tag des Zyklus werden ein bis drei Tests von der Spitze der Rangliste ausgewählt und für jeden Hypothese und Erfolgskriterium festgehalten. Die Tests gehen innerhalb der ersten Woche live. Einen laufenden Test ändern wir vor Ablauf der Laufzeit nicht; wir stoppen ihn nur, wenn das Tracking ausfällt oder die Kosten eine vorab festgelegte Grenze überschreiten.
Am Ende des Zyklus beantworten wir in einem 30-minütigen Meeting drei Fragen: Was haben wir getestet, was haben wir gelernt, was tun wir in der nächsten Runde? Ein erfolgreicher Test fließt in die Marketingplanung und das Budget ein; ein verlorener wird beendet, seine Erkenntnis verändert aber den Confidence-Wert der nächsten Idee. Wie sich der zweiwöchige Rhythmus mit dem Monatsplan und der quartalsweisen Strategiebewertung verbindet, zeigen wir in unserem Wachstumsansatz.
Testlog und Hypothese: Was wir zu jedem Experiment dokumentieren
Die Hypothese formulieren wir immer nach demselben Muster: „Wenn wir X ändern, verändert sich Metrik Y, weil Z.“ Bleibt der „weil“-Teil leer, ist die Idee noch nicht reif für einen Test. Zusätzlich enthält das Log Datum, Kanal, verantwortliche Person, gemessene Metrik, Ergebnis, Entscheidung und einen Screenshot. Die Frage „Haben wir das nicht schon getestet?“ lässt sich auch nach sechs Monaten anhand dieser Tabelle beantworten.
Wir bevorzugen die Testwerkzeuge der Plattformen selbst. In Google Ads teilen benutzerdefinierte Tests den Traffic zwischen Originalkampagne und Testkampagne auf; bei Meta trennt der A/B-Test die Zielgruppen voneinander, sodass niemand beide Versionen sieht. Änderungen an Landingpages und am Checkout konzipieren wir gemeinsam mit unserer Leistung A/B-Tests.
Wachstumsexperimente (ICE): Wann empfehlen wir es?
Wir empfehlen es
- Teams mit vielen Ideen, die in Meetings darüber diskutieren, welche zuerst umgesetzt wird
- Marken, die die Wirkung ihrer Änderungen nicht messen oder nicht mehr nachvollziehen können
- Growth-Teams, die gleichzeitig in mehreren Kanälen testen möchten
Wir empfehlen es nicht
- Websites, deren wöchentliche Conversions für einen statistischen Vergleich zu gering sind; hier empfehlen wir, gut belegte Änderungen direkt umzusetzen und im Vorher-nachher-Vergleich zu beobachten
- Konten, bei denen die Conversions im Werbekonto und die Bestelldaten auseinanderlaufen; auch der Gewinner eines Tests bleibt dann unklar
So betreuen wir Wachstumsexperimente (ICE)
- IdeenpoolIdeen aus Teams, Kundenbewertungen und Daten sammeln wir in einer zentralen Liste.
- ICE-ScoringWir bewerten anhand schriftlicher Skalen und ziehen Ideen vor, die den Engpass-Ast betreffen.
- Hypothese und KriteriumFür jeden Test legen wir Hypothese, primäre Metrik, Laufzeit und Abbruchbedingung fest.
- Livegang und MonitoringWir starten den Test mit dem Testwerkzeug der Plattform und prüfen am ersten Tag, ob das Tracking funktioniert.
- Zyklus-Meeting und TestlogWir bewerten das Ergebnis anhand von drei Fragen und tragen Entscheidung und Erkenntnis ins Testlog ein.
Wachstumsexperimente (ICE): Kennzahlen und Voraussetzungen
Kennzahlen, die wir verfolgen
- Abgeschlossene Tests pro Zyklus
- Anteil erfolgreicher Tests
- Wirkung erfolgreicher Tests auf den KPI-Baum
- Zeit von der Idee bis zum Livegang
- Anzahl der im Testlog erfassten Tests
Was Sie für den Start brauchen
- Zuverlässiges Conversion-Tracking
- Berechtigung, in den Werbekonten Tests anzulegen
- Eine Entscheidungsperson, die am Zyklus-Meeting teilnimmt
- Eine gemeinsame Tabelle für das Testlog
Offizielle Quellen
The Brand Move Team Wachstumsberatung
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Häufige Fragen
Häufige Fragen zu Wachstumsexperimente (ICE)
Was ist der ICE-Score und wie wird er berechnet?
ICE steht für Impact, Confidence und Ease. Jede Idee erhält in allen drei Kriterien einen Wert von 1 bis 10, daraus bilden wir den Durchschnitt und sortieren die Ideen danach. Damit der Score nicht von Begeisterung abhängt, vergeben wir Confidence und Ease nach schriftlich festgelegten Skalen.
Kann statt ICE auch RICE oder ein anderes Scoring verwendet werden?
Ja. RICE ergänzt die Reichweite (Reach) als eigenes Kriterium und eignet sich für Produkte mit großer Nutzerbasis. Für die meisten Marketingteams ist ICE schnell und einfach genug. Unabhängig von der Methode macht die Bindung der Werte an schriftliche Skalen den eigentlichen Unterschied.
Wie formuliert man eine gute Testhypothese?
Wir nutzen immer dasselbe Muster: „Wenn wir X ändern, verändert sich Metrik Y, weil Z.“ Lässt sich der „weil“-Teil nicht begründen, ist die Idee noch nicht reif für einen Test. Zur Hypothese gehören außerdem eine primäre Metrik, eine Laufzeit und eine Abbruchbedingung.
Reichen zwei Wochen für jeden Test?
Nicht für jeden. Zwei Wochen sind der Auswertungsrhythmus des Zyklus; ein Test mit geringem Volumen kann über mehrere Zyklen laufen. Solange das Ergebnis nicht aussagekräftig ist, entscheiden wir nicht und vermerken den Test im Meeting nur als „läuft weiter“.
Bringen verlorene Tests überhaupt etwas?
Ja, solange sie dokumentiert werden. Ein verlorener Test senkt den Confidence-Wert ähnlicher Ideen und verhindert, dass das Team dieselbe Idee sechs Monate später erneut vorschlägt. Die verlorenen Tests im Log sind oft die Einträge, die am meisten Zeit sparen.
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