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Wachstumsberatung

Wachstumsstrategie entwickeln: North Star Metric, KPI-Baum und klare Kanalrollen

Eine Wachstumsstrategie beantwortet drei Fragen: Was ist unser einziges übergeordnetes Ziel, aus welchen Teilmetriken setzt es sich zusammen und welche dieser Metriken verantwortet welcher Kanal? Solange diese Antworten nicht schriftlich festgehalten sind, misst jedes Team seinen eigenen Erfolg: das Performance-Team den ROAS, das SEO-Team den Traffic, das Produktteam neue Features. In den ersten Wochen der Zusammenarbeit erarbeiten wir die drei Antworten gemeinsam mit der Geschäftsführung und halten sie schriftlich fest.

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UmsatzzielBesucherConversion-RateØ WarenkorbJedes Team sein Teilziel
Beispielhafte Darstellung: Schema eines KPI-Baums.
Zweck und Darstellung

Wofür setzen wir diese Leistung ein?

Wir nutzen die Strategiearbeit, um Budgetverluste zu stoppen, die entstehen, wenn Teams mit unterschiedlichen Erfolgsdefinitionen arbeiten. Mit einer einzigen North-Star-Metrik und einem KPI-Baum legen wir fest, für welches Ergebnis jedes Team verantwortlich ist, welche Aufgabe jeder Kanal im Funnel hat und wie sein Erfolg gemessen wird. So wird bei Entscheidungen über Budgeterhöhungen oder Kürzungen jeder Kanal am selben gemeinsamen Ziel bewertet.

Abgedeckte Funnel-Phasen

  1. Bekanntheit
  2. Erwägung
  3. Conversion
  4. Kundenbindung

Wie wählen wir die North Star Metric aus?

Kandidaten für die North Star Metric prüfen wir mit drei Tests. Bildet sie den Moment ab, in dem Kunden tatsächlich einen Wert von der Marke erhalten? Kündigt sie den Umsatz Wochen im Voraus an? Lässt sie sich in Teilmetriken zerlegen, die Teams direkt beeinflussen können? Eine Metrik, die nicht alle drei Tests besteht, wird kein Ziel, egal wie populär sie ist. Follower-Zahl und Gesamttraffic fallen am häufigsten durch; beide messen eher Sichtbarkeit als Wert, und ihr Zusammenhang mit dem Umsatz kann schwach sein.

Deshalb empfehlen wir den Umsatz nicht als North Star. Umsatz ist ein Ergebnis und kommt spät; wenn ein Fehler auffällt, ist oft schon ein Monat vergangen. Den Umsatz führen wir als Ergebnismetrik an der Spitze des Baums, den North Star setzen wir dagegen auf das Verhalten, das den Umsatz vorab ankündigt. Die folgenden Beispiele wählen wir je nach Geschäftsmodell häufig; die richtige Metrik bestimmen wir anhand der Daten der jeweiligen Marke.

  • E-Commerce mit Wiederholungskäufen: Anzahl der Kunden, die innerhalb der ersten 90 Tage eine zweite Bestellung aufgeben
  • B2B-Unternehmen, das Angebotsanfragen sammelt: Anzahl qualifizierter Gespräche, die das Vertriebsteam akzeptiert
  • Abonnement oder App: Anzahl aktiver Nutzer, die die Kernaktion mindestens einmal pro Woche ausführen
  • Hochpreisiger Einmalkauf (Möbel, Weiterbildung): Anzahl der Anfragen mit Vorauszahlung oder Anzahlung

KPI-Baum: Wie das Wachstumsziel zur Aufgabe einzelner Teams wird

Ein KPI-Baum zerlegt die Zielmetrik in ihre Faktoren. Im E-Commerce lautet die einfachste Form Umsatz = Besucher x Conversion-Rate x durchschnittlicher Warenkorb; Besucher teilen sich in organisch und bezahlt, die Conversion-Rate in Ladezeit und Checkout-Schritt. An den letzten Ästen des Baums stehen nur noch Metriken, die ein Team noch in dieser Woche verändern kann.

Nachdem der Baum steht, tragen wir für jeden Ast einen Verantwortlichen und einen Referenzwert ein. Ein Ast ohne Verantwortlichen erscheint zwar im Report, aber niemand verändert ihn. Welcher Ast der Engpass ist, finden wir mit der Funnel-Analyse; Wachstum liegt meist nicht im meistdiskutierten, sondern im engsten Ast. Die erste Budget- und Zeitplanung zum Baum halten wir in der Marketingplanung fest.

Kanalstrategie: Jeder Kanal hat genau eine Aufgabe im Funnel

In der Kanal-Aufgabenkarte erhält jeder Kanal eine Hauptaufgabe und ein dazu passendes Erfolgskriterium. Eine Bekanntheitskampagne auf YouTube oder Meta an den Kosten pro Kauf zu messen, ist der kürzeste Weg, sie zu Unrecht abzuschalten. Stattdessen messen wir Bekanntheitskanäle an der Veränderung des Suchvolumens für Markenbegriffe und der Klicks auf Markensuchanfragen in der Search Console, Consideration-Kanäle an qualifizierten Besuchen und Conversion-Kanäle an Kosten und Umsatz.

Auch wie sichtbar Wettbewerber in welchem Kanal sind, beeinflusst die Karte. Das ermitteln wir mit unserer KI-gestützten Wettbewerbsanalyse und ergänzen es kanalweise im Strategiedokument. Statt in einem Kanal, in dem der Wettbewerber stark ist, dasselbe Spiel zu spielen, bringt es oft günstigeres Wachstum, die Funnel-Phase anzusteuern, die er offenlässt. Die fünf Schritte von der Wahl des North Star bis zur Kanalkarte beschreiben wir mit Beispielen in unserem Blogartikel.

Wachstumsstrategie: Wann empfehlen wir es?

Wir empfehlen es

  • Unternehmen, in denen jedes Team mit einer eigenen Erfolgsdefinition arbeitet
  • Marken, deren Budgets für Werbung, SEO und CRM getrennt freigegeben werden, ohne dass der Gesamtertrag je berechnet wird
  • Teams, die einen neuen Markt, ein neues Produkt oder den Wechsel zu einem neuen Geschäftsmodell vorbereiten

Wir empfehlen es nicht

  • Strukturen, in denen keine Verkaufs- und Conversion-Daten erfasst werden und sich die Äste des Baums nicht messen lassen
  • Situationen, in denen die Geschäftsführung nicht an der Zieldiskussion teilnimmt und die Strategie nur im Marketingteam bleibt

So betreuen wir Wachstumsstrategie

  1. Gespräche zu Daten und ZielenWir sprechen getrennt mit Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb und listen bestehende Ziele und Widersprüche auf.
  2. Wahl des North StarWir prüfen die Kandidaten mit drei Tests und kontrollieren ihren Zusammenhang mit dem Umsatz anhand der Daten der letzten 12 Monate.
  3. KPI-Baum-WorkshopWir zerlegen das Ziel in Teilmetriken und tragen für jeden Ast einen Verantwortlichen und einen Referenzwert ein.
  4. Kanal-AufgabenkarteWir legen die Rolle jedes Kanals im Funnel und sein eigenes Erfolgskriterium fest.
  5. StrategiedokumentWir bündeln die Entscheidungen in einem zwei- bis dreiseitigen Dokument, das jeder lesen kann.

Wachstumsstrategie: Kennzahlen und Voraussetzungen

Kennzahlen, die wir verfolgen

  • North-Star-Metrik
  • Astmetriken des KPI-Baums
  • Suchvolumen für Markenbegriffe
  • Beitrag pro Kanal
  • Übergangsrate im Engpass-Schritt

Was Sie für den Start brauchen

  • Verkaufs-, Bestell- oder Anfragedaten der letzten 12 Monate
  • Lesezugriff auf GA4 und die Werbekonten
  • Falls vorhanden, Kunden- und Vertriebsphasendaten aus dem CRM
  • Eine entscheidungsbefugte Person aus der Geschäftsführung für den Strategie-Workshop

Offizielle Quellen

The Brand Move Team Wachstumsberatung

Für Informationen zu „Wachstumsstrategie“ und weiteren Leistungen der Wachstumsberatung wenden Sie sich direkt an das Team für Wachstumsberatung von The Brand Move.

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Häufige Fragen

Häufige Fragen zu Wachstumsstrategie

Was ist eine North Star Metric?

Die North Star Metric ist die eine Hauptzielmetrik, an der sich alle Teams ausrichten. Sie bildet den Moment ab, in dem Kunden einen Wert von der Marke erhalten, und kündigt den Umsatz im Voraus an. Im E-Commerce mit Wiederholungskäufen kann das etwa die Zahl der Kunden sein, die innerhalb von 90 Tagen ein zweites Mal bestellen.

Was ist der Unterschied zwischen North Star Metric und KPI?

Der North Star ist die eine Hauptzielmetrik des Unternehmens. KPIs sind die Teilmetriken, aus denen sich dieses Ziel zusammensetzt und die Teams täglich beeinflussen können. Der KPI-Baum verbindet beides, sodass jedes Team sieht, wie seine Kennzahl zum Hauptziel beiträgt.

Warum ist Umsatz keine gute North Star Metric?

Umsatz ist ein Ergebnis und kommt spät: Wenn ein Fehler auffällt, ist oft schon ein Monat vergangen. Wir führen den Umsatz deshalb als Ergebnismetrik an der Spitze des KPI-Baums und setzen den North Star auf das Verhalten, das den Umsatz vorab ankündigt.

Wie lange dauert die Entwicklung einer Wachstumsstrategie?

Inklusive Audit rechnen wir mit etwa drei bis fünf Wochen. Am Anfang stehen getrennte Gespräche mit Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb, danach folgen die Wahl des North Star, der KPI-Baum-Workshop und die Kanal-Aufgabenkarte. Überprüft wird die Strategie einmal pro Quartal.

Wie oft sollte man die North Star Metric ändern?

So selten wie möglich, denn ein häufig wechselndes Ziel bringt die Teams vom Kurs ab. Solange sich das Geschäftsmodell nicht ändert, genügt eine Überprüfung pro Jahr. In der Quartalsbewertung bleibt das Ziel meist gleich; was sich ändert, ist, welcher Ast des Baums Priorität hat und worauf sich neue Tests konzentrieren.

Was steht im Strategiedokument und was nicht?

Das Dokument umfasst zwei bis drei Seiten: die North Star Metric samt Begründung, den KPI-Baum, Verantwortliche und Referenzwerte der Äste sowie die Kanal-Aufgabenkarte. Kampagnendetails und Budgetzeitplan gehören nicht hinein, sie sind Gegenstand der Marketingplanung. Wir halten es kurz, damit es von der Geschäftsführung bis zum Kanalteam wirklich jeder liest.

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Im kostenlosen Gespräch hören wir uns Ihre Ziele, Ihren Kanalmix und Ihren aktuellen Plan an und senden Ihnen die drei wichtigsten Schritte schriftlich.

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