Стратегия роста бизнеса: метрика North Star, дерево KPI и роли каналов

Как выбрать метрику North Star (метрику «Полярной звезды»)

Метрики-кандидаты проходят три проверки. Отражает ли она момент, когда клиент действительно получает ценность от бренда? Предсказывает ли она выручку за несколько недель? Можно ли разложить её на метрики, на которые команды влияют напрямую? Метрика, не прошедшая все три проверки, не становится целью, как бы популярна она ни была. Чаще всего отсеиваются число подписчиков и общий трафик: обе метрики измеряют скорее видимость, чем ценность, и их связь с выручкой может быть слабой.

Поэтому выручку в качестве North Star мы не предлагаем. Выручка — это результат, и она приходит с опозданием: когда ошибку замечают, часто уже прошёл месяц. Выручку мы оставляем на вершине дерева как итоговую метрику, а North Star привязываем к поведению, которое заранее сигнализирует о выручке. Ниже примеры метрик, которые мы часто выбираем в зависимости от бизнес-модели; подходящую для конкретного бренда определяем по его собственным данным.

• E-commerce с повторными продажами: число клиентов, сделавших второй заказ в первые 90 дней
• B2B-компания, собирающая заявки: число квалифицированных встреч, принятых отделом продаж
• Подписка или приложение: число активных пользователей, выполняющих ключевое действие хотя бы раз в неделю
• Разовые продажи с высоким чеком (мебель, образование): число заявок с предоплатой или задатком

Дерево KPI: как разложить цель на метрики команд

Дерево KPI раскладывает целевую метрику на множители. В e-commerce в самом простом виде: выручка = посетители x конверсия x средний чек; посетители делятся на органических и платных, конверсия на скорость страниц и шаг оплаты. На последних ветвях дерева остаются метрики, которые команда может изменить уже на этой неделе.

Построив дерево, мы назначаем каждой ветви ответственного и базовое значение. Ветвь без ответственного видна в отчёте, но её никто не меняет. Какая ветвь стала узким местом, мы находим с помощью анализа воронки: рост обычно скрыт не в самой обсуждаемой ветви, а в самой узкой. Первое воплощение дерева в бюджете и сроках мы прописываем в маркетинговом планировании.

Роль каждого канала в воронке и критерий его успеха

В карте задач каналов мы даём каждому каналу одну основную задачу и подходящий ей критерий успеха. Оценивать охватную кампанию в YouTube или Meta по стоимости покупки — самый быстрый способ несправедливо её закрыть. Вместо этого охватные каналы мы оцениваем по изменению объёма брендовых запросов и брендовых кликов в Search Console, каналы этапа рассмотрения по качественным визитам, а каналы конверсии по затратам и выручке.

На карту влияет и то, насколько заметны конкуренты в каждом канале. Это мы определяем с помощью анализа конкурентов с поддержкой ИИ и добавляем в стратегический документ по каждому каналу. Вместо того чтобы играть по тем же правилам там, где конкурент силён, часто дешевле расти за счёт этапа воронки, который он оставил без внимания. Пять шагов от выбора North Star до карты каналов мы на примерах разобрали в статье блога.

Стратегия роста: когда мы это рекомендуем?

Как мы ведём Стратегия роста

1. Интервью о данных и целяхОтдельно встречаемся с руководством, маркетингом и продажами и фиксируем текущие цели и противоречия между ними.
2. Выбор North StarПрогоняем метрики-кандидаты через три проверки и сверяем их связь с выручкой на данных за последние 12 месяцев.
3. Воркшоп по дереву KPIРаскладываем цель на метрики и назначаем каждой ветви ответственного и базовое значение.
4. Карта задач каналовОпределяем роль каждого канала в воронке и его собственный критерий успеха.
5. Стратегический документСобираем решения в документе на две-три страницы, который может прочитать каждый.

Стратегия роста: метрики и требования

Команда консалтинга по росту The Brand Move

Чтобы узнать больше о «Стратегия роста» и других услугах консалтинга по росту, свяжитесь с командой The Brand Move по консалтингу по росту.

Связаться с нами