Оптимизация конверсии

Анализ воронки продаж и конверсий в GA4

Коэффициент конверсии 1,2% не показывает, где сайт теряет продажи. За этой цифрой может стоять мобильная аудитория, которая не переходит со страницы товара в корзину, или аудитория на десктопе, которая уходит на шаге оплаты, увидев стоимость доставки. Анализ воронки продаж делит общий показатель на шаги и показывает, где потери концентрируются сильнее всего. Строим воронку мы в GA4, а для лидов продлеваем её до сделки в CRM.

Записаться на консультацию Подробнее

Условное изображение: схема воронки конверсии.

Назначение и вид

Для чего мы используем эту услугу?

Анализ воронки мы используем, чтобы найти шаг покупки или заполнения формы, на котором теряется больше всего посетителей. Когда потери разделены по устройствам, каналам и типам пользователей, приоритеты доработок опираются на измеренные данные, а не на догадки, и усилия разработки и тестирования уходят на шаг, который принесёт больше всего продаж.

Этапы воронки

Узнаваемость
Рассмотрение
Конверсия
Лояльность

Как мы строим воронку продаж интернет-магазина в GA4

Анализ последовательностей в GA4 допускает не более десяти шагов. Обычно мы начинаем с пяти-шести: чем больше шагов, тем меньше пользователей приходится на каждый, и разбивки становятся нечитаемыми. Шаги описываем по реальному сценарию сайта: при одностраничном оформлении заказа шаги оплаты разделяются иначе. Типичная воронка интернет-магазина выглядит так:

Просмотр списка товаров или категории (view_item_list)
Страница товара (view_item)
Добавление в корзину (add_to_cart)
Начало оформления заказа (begin_checkout)
Ввод платёжных данных (add_payment_info)
Покупка (purchase)

Открытая и закрытая воронка в GA4: в чём разница

В закрытой воронке пользователь обязан войти через первый шаг, в открытой может войти на любом. На сайтах, куда много пользователей попадает из рекламы сразу на страницу товара, закрытая воронка показывает потери больше реальных. Между шагами мы по умолчанию оставляем вариант «непрямое следование»; «прямое следование» имеет смысл только в сценариях оплаты, где два шага должны идти строго друг за другом.

Если включить настройку прошедшего времени, видно и среднее время между шагами. В категориях, где между добавлением в корзину и оплатой проходят дни, по этим данным можно настроить время ретаргетинга через каталожную рекламу Advantage+. Отчёты «Исследования» зависят от настройки хранения данных в GA4, поэтому мы сразу проверяем, что для ресурса установлено 14 месяцев.

Где теряются покупатели и почему воронку нельзя читать без сегментов

Воронка, прочитанная целиком, часто ведёт к неверным выводам. Поэтому общие потери мы обязательно делим по устройствам, каналам и новым или вернувшимся пользователям. Пример, который мы часто видим на сайтах в Турции: потери на шаге оплаты на первый взгляд высоки, но в разбивке выясняется, что большая их часть приходится на мобильных пользователей, которые предпочитают заказать через WhatsApp. Эти пользователи не потерялись, а сменили канал; если не измерять клик по WhatsApp как отдельный шаг, воронка остаётся неполной.

Шаг входа в аккаунт на сайтах без гостевого заказа, стоимость доставки, которая появляется только на последнем шаге, и обрывы при возврате после 3D Secure тоже типичные для Турции точки потерь. Воронка показывает масштаб потерь на этих шагах, а причины мы исследуем с помощью тепловых карт и записей сессий. Такие точки мы выделяем в отдельные шаги воронки или сегменты, чтобы они не терялись в общих потерях.

Воронка лидов: от заявки на сайте до сделки в CRM

У сервисных и B2B-брендов воронка сайта заканчивается отправкой формы, а основная воронка продолжается в отделе продаж: форма, первая встреча, коммерческое предложение, продажа. Эту вторую половину GA4 не видит. Мы сопоставляем записи CRM с данными форм в BigQuery и продлеваем воронку до продажи; так становится видно, какие формы чаще доходят до этапа коммерческого предложения: из лид-рекламы Meta или из Google Ads.

Анализ воронки: когда мы это рекомендуем?

Как мы ведём Анализ воронки

Описание шаговПошагово описываем реальный сценарий покупки или заполнения формы на сайте.
Проверка событийПроверяем, что каждый шаг передаётся в GA4 правильным событием и в правильном порядке.
Анализ последовательностейСтроим открытую и закрытую воронку с учётом прошедшего времени.
РазбивкиСравниваем потери по устройствам, каналам, кампаниям и типам пользователей.
Ранжирование потерьОпределяем, какие шаги брать в работу первыми, исходя из объёма потерь и простоты исправления.

Анализ воронки: метрики и требования

Метрики, которые мы отслеживаем

Доля потерь по шагам
Коэффициент завершения воронки
Время между шагами
Конверсия по устройствам
Доля лидов, дошедших до коммерческого предложения

Что нужно для старта

Рабочие рекомендуемые события электронной торговли или лидов в GA4
Данные ресурса минимум за несколько недель, желательно с хранением 14 месяцев
Для воронки лидов выгрузка из CRM с информацией об этапах
Тестовая карта или среда, в которой можно проверить оформление заказа

Официальные источники

Команда CRO The Brand Move

Чтобы узнать больше о «Анализ воронки» и других услугах по оптимизации конверсии, свяжитесь с командой The Brand Move по оптимизации конверсии.

Связаться с нами

Смотрите также

Другие направления: Оптимизация конверсии

Обзор: Оптимизация конверсии

A/B-тестирование

A/B-тестирование сайта с гипотезой, расчётом выборки и длительности и оценкой результата по данным о заказах.

Подробнее

Тепловые карты и поведение пользователей

Анализ поведения пользователей на сайте: тепловые карты, глубина прокрутки и записи сессий с фильтрами показывают, где и почему посетитель застревает.

Подробнее

Скорость сайта и Core Web Vitals

Ускорение сайта: измеряем LCP, INP и CLS по данным реальных пользователей, находим причины медленной загрузки и приоритизируем исправления.

Подробнее

Связанные страницы

Частые вопросы

Анализ воронки: частые вопросы

Как построить воронку продаж в GA4?

В разделе «Исследования» выбираем анализ последовательностей и описываем шаги событиями: просмотр списка товаров, страница товара, добавление в корзину, начало оформления, ввод платёжных данных, покупка. В одной воронке может быть до десяти шагов, но обычно мы начинаем с пяти-шести, чтобы разбивки по устройствам и каналам оставались читаемыми. Перед этим проверяем, что события передаются правильно и в правильном порядке.

На каких шагах чаще всего теряются покупатели?

На сайтах в Турции мы часто видим одни и те же точки: обязательный вход в аккаунт без гостевого заказа, стоимость доставки, которая появляется только на последнем шаге, и обрывы при возврате после 3D Secure. Часть «потерь» на оплате оказывается переходом в WhatsApp, поэтому клик по WhatsApp мы измеряем как отдельный шаг. Причины изучаем по тепловым картам и записям сессий.

Почему воронка в GA4 отличается от воронки в Shopify или в панели нашей платформы?

Панели платформ обычно считают сессии по собственным cookie и собственным определениям, а GA4 зависит от согласия на cookie и плана событий. Мы не ожидаем, что цифры совпадут один в один. Важно, чтобы соотношения между шагами показывали одну и ту же динамику; если нет, какое-то событие срабатывает не в том месте.

Как часто вы повторяете анализ воронки?

После настройки мы смотрим воронку ежемесячно, а также после каждого крупного изменения: нового платёжного провайдера, новой политики доставки, обновления дизайна или пиковых периодов кампаний. В ноябрьский сезон распродаж поведение в воронке заметно меняется, поэтому эти периоды мы сравниваем отдельно.

Есть ли хороший показатель перехода со страницы товара в корзину?

Разница между отраслями и ценовыми сегментами слишком велика, поэтому общий ориентир мы не даём. Гораздо полезнее сравнивать с прошлыми периодами вашего сайта, а также смотреть на разницу между устройствами и между категориями.

Проведём первую оценку направления «Анализ воронки» вместе.

На бесплатной консультации мы найдём точки потерь в воронке и на посадочных страницах и письменно пришлём три первые идеи для тестов.

Записаться на консультацию Без давления продаж. Только выводы.