Программатик-реклама — это автоматическая закупка рекламных мест в открытом интернете, приложениях, на Connected TV и в аудиосервисах, где ставка делается отдельно за каждый показ. Закупку мы ведём через DSP (Demand Side Platform, платформу на стороне рекламодателя). Большую часть времени вне поиска и соцсетей люди проводят именно в этом инвентаре, и именно здесь бюджет теряется проще всего, если правила настроены неверно.
Программатик мы подключаем, чтобы показывать бренд в открытом интернете, приложениях, на Connected TV и в аудио, то есть там, куда не дотягиваются поиск и соцсети, а также чтобы возвращать посетителей сайта товарной рекламой. Задача в том, чтобы покупать дополнительный охват под контролем безопасности бренда и частоты так, чтобы он давал действительно инкрементальные продажи. Ретаргетинг ведём только на одной платформе.
Этапы воронки
DSP от Google. Закупаем инвентарь YouTube, открытого веба, CTV, аудио и DOOH с единым контролем частоты, частными сделками и измерением через Floodlight.
Реклама в Amazon DSP: медийный, видео- и Prime Video-инвентарь с таргетингом по сигналам покупок Amazon. Подходит и брендам, которые не продают на Amazon.
ПодробнееРеклама в Criteo: динамический ретаргетинг на основе OneTag и товарного фида, привлечение новых клиентов и ритейл-медиа у ретейлеров.
ПодробнееРеклама в RTB House: перформанс-DSP с глубоким обучением для ретаргетинга, привлечения новых клиентов и генерации спроса, чаще как управляемый сервис.
ПодробнееТурецкий DSP для программатик-рекламы в Турции: по заявлению компании, данные хранятся внутри страны. Для финансовых брендов и локального инвентаря.
Реклама в Taboola Realize: нативная, видео- и медийная реклама на новостных и контентных сайтах с оптимизацией на конверсии.
ПодробнееМы не считаем программатик-платформы взаимозаменяемыми. Каждая открывает доступ к своим данным или своему инвентарю, а выбор определяют цель бренда и данные, которыми он располагает. Большинству брендов все шесть сразу не нужны: обычно мы начинаем с одной платформы для ретаргетинга и одной для охвата.
В открытом интернете нельзя вручную выбрать каждую страницу, рядом с которой выйдет реклама, поэтому контроль строится на правилах. Мы исключаем чувствительные категории контента, в кампаниях с высокой видимостью работаем по белому списку сайтов, а видимость и недействительный трафик измеряем через независимую верификацию вроде IAS или DoubleVerify. Сайты и приложения, которые продают дешёвые показы, но ставят рекламу в невидимую часть экрана, мы каждый месяц убираем из списка.
Частота между платформами не синхронизируется: ограничение в DV360 не знает, сколько объявлений тот же человек увидел в Amazon DSP. Чтобы один пользователь не получал по три показа в день с пяти платформ, мы задаём ограничение на каждой платформе отдельно, а задачу широкого охвата по возможности собираем на одной из них.
Если обе платформы ведут ретаргетинг на одних и тех же посетителей сайта, они конкурируют друг с другом в одном аукционе. Стоимость показа растёт, а одна и та же продажа, особенно из-за учёта post-view конверсий, попадает в отчёты обеих платформ. По отдельности каждая показывает хороший результат, а общие продажи стоят на месте. В аккаунтах, которые мы принимаем в работу, это самый частый вид потерь в программатике.
Рекомендуем
Не рекомендуем
Метрики, которые мы отслеживаем
Что нужно для старта
Официальные источники
Чтобы узнать больше о форматах программатик-рекламы, свяжитесь с командой The Brand Move по программатик-рекламе.
Связанные страницы
Контекстно-медийная сеть — это инвентарь одного продавца. DSP дают доступ к нескольким рекламным биржам, приватным сделкам (PMP), гарантированным закупкам и к инвентарю, который нельзя купить в Google Ads, например аудио или цифровой наружной рекламе. Кроме того, собственные данные об аудитории и независимую верификацию здесь можно использовать гибче.
Можно, но ретаргетинг на одного и того же посетителя одновременно мы не запускаем. Одну платформу отдаём под ретаргетинг, другую под привлечение новых клиентов, либо делим посетителей и проводим сравнительный тест. Иначе платформы взвинчивают ставки друг другу и дважды отчитываются об одной и той же продаже.
По заявлению компании, TheADX — первая локальная DSP в Турции, соответствующая требованиям уведомления BDDK (банковского регулятора Турции), и она хранит данные на серверах в Турции. Для финансовых организаций, которым ограничена передача клиентских данных зарубежным платформам, это может быть обязательным условием. Требования комплаенса мы уточняем вместе с юристами клиента.
Это автоматическая закупка показов: для каждого показа на сайте, в приложении, на Connected TV или в аудиосервисе платформа в реальном времени решает, стоит ли его купить и по какой ставке. Помимо аукциона закупка возможна через приватные сделки (PMP), Preferred Deal и Programmatic Guaranteed.
DSP — платформа, через которую рекламодатель или агентство покупает показы на рекламных биржах и по приватным сделкам. В ней задаются аудитории, ставки, ограничения частоты, списки площадок и правила безопасности бренда. Мы работаем с DV360, Amazon DSP, TheADX, а также с платформами Criteo, RTB House и Taboola.
Большинству брендов все платформы сразу не нужны. Обычно мы начинаем с одной платформы для ретаргетинга и одной для охвата, а выбор зависит от цели бренда, объёма трафика, качества товарного фида и готовности аналитики.
На бесплатной консультации мы оценим вашу аудиторию, потребности в инвентаре и систему измерений и письменно подскажем, с какой платформы разумно начать.
