Display и Native
Медийная и нативная реклама в DV360: графика, HTML5 и native в открытом интернете с выбором бирж, порогом видимости и независимой верификацией.
Подробнее
Тип заказа (insertion order) в DV360
Программатик DOOH: цифровая наружная реклама через DV360
Цифровая наружная реклама (DOOH) — это реклама на экранах аэропортов, общественного транспорта, торговых центров и улиц. В DV360 она закупается программатически через отдельный тип заказа (insertion order) и позиции, а инвентарь согласовывается во вкладке DOOH в Marketplace. От классической наружной рекламы её отличает выбор экранов по дням, часам и районам, от других digital-каналов — отсутствие персональных данных.
Назначение и вид
Для чего мы используем этот формат?
Этот тип заказа мы выбираем для коммуникаций, привязанных к месту и времени, таких как открытие магазина, сезон распродаж или мероприятие, чтобы закупать экраны в аэропортах, ТЦ, транспорте и на улицах в конкретных городах, районах и в нужные часы. Цель — поддержать физический трафик и измерить эффект, сравнивая районы с экранами и без них. Персональных данных нет, поэтому ретаргетинга мы не ожидаем.
Этапы воронки
- Узнаваемость
- Рассмотрение
- Конверсия
- Лояльность
Как считаются показы в DOOH и почему CPM не сравнить с вебом
Один показ рекламы на экране могут одновременно видеть десятки людей. Поэтому сделки DOOH согласовываются по показам и CPM издателя: издатель использует множитель, который оценивает, скольких людей охватывает одно воспроизведение. Google не получает от поставщиков пользовательских данных, передаются только агрегированные множители показов. Для этих оценок издатели работают со сторонними измерительными компаниями, например Geopath.
Поэтому стоимость показа в DOOH мы не сравниваем в одной таблице с веб-показами. На этапе предложения запрашиваем у каждого издателя метод расчёта множителя и отдельно фиксируем число воспроизведений на экран, чтобы сравнивать разных издателей в одних единицах. Если входной экран ТЦ и экран на парковке оцениваются по разным множителям, мы не принимаем сделку, не выяснив, откуда разница.
Ограничения DOOH в DV360: креативы, таргетинг, биржи
Позиция DOOH внешне похожа на позиции открытого веба, но гибкости у неё гораздо меньше. Почти все проблемы с открутками возникают либо из-за формата креатива, либо из-за таргетинга, выходящего за рамки сделки. Перед настройкой мы по каждой сделке проверяем следующие пункты.
- Принимаются только креативы, размещённые в DV360; HTML5, динамические форматы и сторонние теги не поддерживаются.
- Креатив, помеченный как чувствительный, не показывается на экранах DOOH, даже если он одобрен.
- Варианты геотаргетинга и расписания показов зависят от продавца; таргетинг, добавленный сверх сделки, может остановить открутку.
- Таргетинг по местоположению на основе IP может не отражать реальное расположение экрана, поэтому место мы выбираем из списка экранов в сделке.
- Vistar предлагает только негарантированные сделки; большинство других бирж поддерживают и Programmatic Guaranteed.
Сценарии цифровой наружной рекламы в Турции
Самые эффективные сценарии связаны с людьми, которые собираются в определённом месте в определённое время: туристические и финансовые бренды в аэропортах, открытия магазинов и распродажи в ТЦ, узнаваемость с распределением на утренние и вечерние часы в общественном транспорте. Какие экранные сети в Турции представлены на этих биржах, меняется, поэтому план мы строим прежде всего по реальному инвентарю в Marketplace.
Когда нужно измерить влияние на посещения магазинов, мы запускаем DOOH не отдельно, а вместе с кампаниями на посещения магазинов или приоритетным размещением в Яндекс Гео в том же районе и сравниваем районы с экранами и без. Если планировать DOOH в том же креативном языке, что и подключённое ТВ, одно сообщение повторяется дома через Connected TV и на улице через экраны.
Цифровая наружная реклама (DOOH): когда мы это рекомендуем?
Рекомендуем
- Брендам, которые хотят быть заметными в конкретном городе, районе или месте
- Коммуникациям, привязанным ко времени: открытие магазина, сезон акций или мероприятие
- Рекламодателям, которые хотят охватить в аэропортах путешествующую или высокодоходную аудиторию
- Тем, кто хочет использовать бюджет классической наружной рекламы гибче и с почасовым выбором
Не рекомендуем
- Кампаниям, которые ждут персонального ретаргетинга или оптимизации на конверсии
- Брендам, у которых есть только HTML5 или динамические креативы
- Планам, где в целевом районе нет экранов, представленных на биржах
Как мы ведём Цифровая наружная реклама (DOOH)
- Карта инвентаряВыгружаем экраны и биржи, доступные в Marketplace, по целевым городам и типам мест.
- Сбор предложенийПолучаем от издателей предложения с методом расчёта множителя показов, списком экранов и частотой воспроизведения.
- Креатив под размер экранаГотовим статичные изображения и короткое видео, понятное без звука, под размеры экранов.
- Сделка и заказПривязываем сделку PG или негарантированную сделку к позиции DOOH и не добавляем таргетинг вне сделки.
- Сравнение районовСравниваем изменение посещений магазинов и брендовых запросов в районах с экранами и без.
Цифровая наружная реклама (DOOH): метрики и требования
Метрики, которые мы отслеживаем
- Показы по данным издателя
- Число воспроизведений на экранах
- CPM издателя
- Брендовые запросы по районам
- Изменение посещений магазинов
Что нужно для старта
- Статичные изображения или стандартное видео под размеры экранов
- Целевые города, типы мест и временные интервалы
- Календарь кампании и достаточный срок на подготовку сделки
- Сопоставимые контрольные районы для измерения эффекта
Официальные источники
Команда The Brand Move по DV360
Связаться с намиЧтобы узнать больше о «Цифровая наружная реклама (DOOH)» и других рекламных форматах DV360, свяжитесь с командой The Brand Move по DV360.
Смотрите также
Обзор: Display & Video 360
Другие типы кампаний и рекламные форматы: Display & Video 360
Онлайн-видео
Видеореклама в DV360 вне YouTube: instream и outstream на сайтах и в приложениях с учётом размера плеера, видимости и досмотров со звуком.
ПодробнееYouTube и Demand Gen
Реклама на YouTube через DV360: позиции «YouTube и партнёры» и Demand Gen с оптимизацией по Floodlight и общим планом частоты с другими видеоканалами.
ПодробнееConnected TV (CTV)
Реклама на Smart TV через DV360: приложения телеканалов и YouTube на CTV, сделки с издателями и план частоты на домохозяйство.
ПодробнееАудиореклама
Программатик аудиореклама в музыкальных стримингах, подкастах и онлайн-радио с таргетингом по типу контента и сопутствующим баннером.
ПодробнееPMP и Programmatic Guaranteed
Программатик-сделки в DV360: открытый аукцион, PMP, Preferred Deal и Programmatic Guaranteed, включая YouTube, с контролем открутки.
ПодробнееЧастые вопросы
Цифровая наружная реклама (DOOH): частые вопросы
Что такое программатик DOOH?
Это закупка показов на цифровых экранах наружной рекламы через DSP по сделкам с владельцами экранов. Вместо фиксированной аренды выбираются экраны, дни, часы и районы, а показы считаются по множителю издателя, который оценивает, сколько людей видят одно воспроизведение.
Можно ли узнать, на каких экранах показывается наша DOOH-реклама?
Да. Сделка строится по списку экранов издателя. Детализация отчётов зависит от издателя, поэтому разбивку по экранам или местам мы запрашиваем письменно до заключения сделки. Местоположение не оставляем на таргетинг по IP, а выбираем из списка экранов в сделке.
Чем это отличается от аренды классического билборда?
Вместо фиксированной недельной аренды экрана мы покупаем показы по дням, часам и районам. В негарантированных сделках кампанию можно остановить во время показа и перенести бюджет на другие экраны, а управлять всем в одном календаре и одной отчётности с digital-кампаниями. В Programmatic Guaranteed есть обязательство по объёму, поэтому гибкость там ограниченнее.
Можно ли использовать на экранах HTML5 вместо видео?
Нет. Для DOOH в DV360 поддерживаются только статичные изображения и стандартное видео, размещённые в DV360. Сторонние теги и динамические форматы тоже не работают. Если нужно движение, готовим короткое видео, понятное без звука, и подгоняем размеры под технические требования издателя.
Как измерить эффект наружной рекламы?
Сравниваем районы с экранами и без них по брендовым запросам и посещениям магазинов. Для измерения визитов запускаем DOOH вместе с кампаниями на посещения магазинов или приоритетным размещением в Яндекс Гео в том же районе. Ретаргетинга по показам DOOH нет, потому что персональные данные не используются.
Проведём первую оценку направления «Цифровая наружная реклама (DOOH)» вместе.
На бесплатной консультации мы оценим вашу аудиторию, потребности в инвентаре и систему измерений и письменно подскажем, с какой платформы разумно начать.
Записаться на консультацию
Без давления продаж. Только выводы.