Перейти к содержанию
RU
ЗАПИСАТЬСЯ
Консалтинг по росту

Разработка маркетингового плана: план на 90 дней и бюджетный календарь

Хорошая стратегия, которая не попала в календарь, так и остаётся в презентации. При разработке маркетингового плана мы привязываем каждое стратегическое решение к дате, ответственному и строке бюджета. Первые 90 дней расписаны по неделям, дальнейший период остаётся черновиком по месяцам и каждый месяц переписывается с учётом фактических расходов и полученных выводов.

Записаться на консультацию Подробнее
Н1Н2Н3Н4Н5Н6Н7Н8Н9Н10Н11Н12ИзмеренияСтратегияТестыМасштабированиеОтчётность
Условное изображение: схема 90-дневного плана.
Назначение и вид

Для чего мы используем эту услугу?

С помощью маркетингового планирования мы добиваемся того, чтобы стратегические решения реализовывались вовремя и с правильным бюджетом. Мы не допускаем, чтобы в сезон высокого спроса канал остался без бюджета, задачи без владельца срывали сроки, а колебания валютного курса оборачивались незапланированной потерей медиаобъёма. В результате получается таблица, которая показывает, кто и какую задачу закрывает каждую неделю, и каждый месяц обновляется по фактическим расходам.

Этапы воронки

  1. Узнаваемость
  2. Рассмотрение
  3. Конверсия
  4. Лояльность

Маркетинговый план на 90 дней: фундамент, тесты, масштабирование

Первый месяц посвящён фундаменту. Сюда входят исправление измерения, устранение неэффективных расходов в кампаниях и формулировка первых гипотез; новые каналы мы не запускаем. Второй месяц отведён тестам: идеи из верхней части рейтинга ICE запускаются двухнедельными циклами. Третий месяц посвящён масштабированию: бюджет переводится на выигравшие каналы и сообщения, проигравшие отключаются, а план на следующий квартал пишется на основе этих данных.

У каждой строки в таблице плана есть владелец, неделя начала и критерий готовности. «Написать статьи для блога» не строка плана, а «на 3-й неделе опубликован гид по категории, ответственный: редактор контента» уже строка плана. Задачи, ответственные за которые находятся вне агентства, например работы разработчика или дизайнера, мы отдельно отмечаем в начале плана: большинство задержек возникает именно в этих строках.

Распределение бюджета по сезонам: календарь для рынка Турции

Если разделить годовой бюджет на двенадцать равных частей, в недели роста спроса канал останется без денег. Мы строим календарь по сезонам, которые следуют из данных самой отрасли, и с помощью анализа сезонного спроса проверяем кривую поиска и продаж за прошлые годы. В бюджет мы закладываем и две-три недели до роста спроса, потому что автоматическим стратегиям ставок нужно время, чтобы адаптироваться к новому уровню бюджета.

  • Строки под религиозные праздники в Турции каждый год переносятся на новые даты; неделю прошлогоднего календаря за ориентир не берём
  • Ноябрьский сезон скидок усиливает конкуренцию в рекламных аукционах; подготовка и производство креативов завершаются в октябре
  • Периоды, важные для отдельных категорий, такие как возвращение к учёбе, Новый год и День матери, планируются отдельными строками
  • На платформах с выставлением счетов в долларах изменение курса влияет на бюджет в TL; при ежемесячном обновлении мы показываем курсовую разницу отдельно

Тестовый бюджет и ритм расходов рекламных платформ

Когда весь бюджет уходит на проверенные кампании, узнать что-то новое уже невозможно. Мы закладываем в план постоянную, но небольшую долю на тесты и направляем её на идеи, получившие приоритет в экспериментах роста. Победитель из тестовой доли в следующем месяце переходит в основной бюджет. Тестовую долю мы по возможности размещаем в неделях со сравнительно низкой стоимостью и не отдаём основной бюджет непроверенным идеям на пике сезона.

В календаре мы учитываем и то, как платформы расходуют бюджет. Например, Google Ads в зависимости от колебаний трафика может потратить за день до двух средних дневных бюджетов, но за месяц не выходит за пределы 30,4 средних дневных бюджетов. Изменения бюджета в середине кампании могут нарушить этот расчёт, поэтому крупные увеличения мы приурочиваем к началу месяца или старту сезона. Этот ритм плана совпадает с ежемесячной оценкой в нашем подходе к росту.

Маркетинговое планирование: когда мы это рекомендуем?

Рекомендуем

  • Маркетинговым командам, у которых есть стратегия, но нет понедельного графика реализации
  • Брендам в рознице, туризме и образовании, чей бюджет сильно колеблется по сезонам
  • Структурам, где запуски, кампании и контент копятся в разных командах и сроки часто срываются

Не рекомендуем

  • Брендам, у которых ещё не определены цели и роли каналов; сначала нужна работа над стратегией
  • Тем, кто хочет зафиксировать все двенадцать месяцев с понедельной детализацией; такой план теряет актуальность уже после третьего месяца

Как мы ведём Маркетинговое планирование

  1. Список стратегических решенийПревращаем каждое решение из дерева KPI и карты каналов в задачи для плана.
  2. Проверка ресурсовОпределяем недельную загрузку внутренней команды, агентств и разработчика и распределяем задачи с её учётом.
  3. Сезонный и бюджетный календарьНа основе данных прошлых лет распределяем бюджет в TL по месяцам и каналам.
  4. Понедельная таблица планаРасписываем первые 90 дней по неделям с ответственными, датами и критериями готовности.
  5. Ежемесячный пересмотрКаждый месяц обновляем план с учётом фактических расходов, курсовой разницы и результатов тестов.

Маркетинговое планирование: метрики и требования

Метрики, которые мы отслеживаем

  • Плановый и фактический бюджет
  • Доля задач, выполненных в срок
  • Доля расходов по каналам
  • Использование тестовой доли
  • Выполнение целей в сезонный период

Что нужно для старта

  • Утверждённый годовой или квартальный маркетинговый бюджет
  • Помесячные данные о продажах и расходах за последние два года
  • Календарь кампаний и запусков продуктов
  • Ответственный, который утверждает план и расставляет приоритеты

Официальные источники

Команда консалтинга по росту The Brand Move

Чтобы узнать больше о «Маркетинговое планирование» и других услугах консалтинга по росту, свяжитесь с командой The Brand Move по консалтингу по росту.

Связаться с нами
Смотрите также

Другие направления: Консалтинг по росту

Обзор: Консалтинг по росту

Стратегия роста

Разработка стратегии роста: метрика North Star, дерево KPI и карта задач каналов связывают все команды с одной целью.

Подробнее

Связанные страницы

Частые вопросы

Маркетинговое планирование: частые вопросы

Что входит в маркетинговый план?

Список задач из стратегии с ответственными, датами и критериями готовности, понедельная таблица на первые 90 дней, бюджетный календарь по месяцам и каналам с учётом сезонов, тестовая доля бюджета и ежемесячный пересмотр по фактическим расходам. Плюс еженедельная заметка о статусе.

Почему вы составляете план на 90 дней, а не на год?

Годовой бюджет и сезонный календарь мы тоже готовим, но понедельную детализацию расписываем только на 90 дней. Через три месяца выводы из тестов заметно меняют приоритеты. Детально расписывать более далёкие недели значит создавать работу, которую потом всё равно придётся переделать.

Как вы распределяете бюджет по каналам?

По карте задач каналов и предельной отдаче, которую показывают исторические данные. Проверенные каналы получают основную долю, небольшая тестовая доля выделяется на новые идеи. Каждый месяц мы пересматриваем распределение по фактическим результатам, а когда отдача канала начинает снижаться, постепенно уменьшаем его долю.

Зачем начинать сезонный бюджет раньше пика спроса?

Автоматическим стратегиям ставок нужно время, чтобы адаптироваться к новому уровню бюджета. Поэтому в календарь мы закладываем две-три недели до роста спроса, а подготовку креативов к ноябрьскому сезону скидок завершаем в октябре.

Как колебания курса влияют на план?

На платформах с оплатой в долларах один и тот же бюджет в турецких лирах в течение месяца может покупать меньше или больше медиа. Мы ведём план в TL, при ежемесячном пересмотре показываем курсовую разницу отдельной строкой и при необходимости корректируем медийные цели.

Проведём первую оценку направления «Маркетинговое планирование» вместе.

На бесплатной консультации мы выслушаем ваши цели, набор каналов и текущий план и письменно пришлём три самых приоритетных шага.

Записаться на консультацию Без давления продаж. Только выводы.