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Wachstumsberatung

Marketingplanung: 90-Tage-Marketingplan und Budgetplanung

Eine gute Marketingstrategie bleibt eine Präsentation, solange sie nicht im Kalender steht. In der Marketingplanung verknüpfen wir jede strategische Entscheidung mit einem Termin, einer verantwortlichen Person und einer Budgetzeile. Die ersten 90 Tage stehen Woche für Woche fest; danach bleibt der Plan ein Entwurf auf Monatsebene, den wir jeden Monat anhand der tatsächlichen Ausgaben und der gewonnenen Erkenntnisse neu schreiben.

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Beispielhafte Darstellung: Schema eines 90-Tage-Plans.
Zweck und Darstellung

Wofür setzen wir diese Leistung ein?

Mit der Marketingplanung sorgen wir dafür, dass strategische Entscheidungen rechtzeitig und mit dem richtigen Budget umgesetzt werden. Kein Kanal steht in der Hochsaison ohne Mittel da, keine Aufgabe bleibt ohne Verantwortliche liegen, und Wechselkursschwankungen führen nicht zu ungeplanten Medienverlusten. Das Ergebnis ist eine Tabelle, die zeigt, wer jede Woche welche Aufgabe abschließt, und die jeden Monat mit den tatsächlichen Ausgaben aktualisiert wird.

Abgedeckte Funnel-Phasen

  1. Bekanntheit
  2. Erwägung
  3. Conversion
  4. Kundenbindung

Marketingplan erstellen: wie wir die ersten 90 Tage aufteilen

Der erste Monat ist der Grundlagenmonat. Dazu gehören Korrekturen an der Messung, das Abstellen von Streuverlusten in den Kampagnen und das Formulieren der ersten Hypothesen; neue Kanäle eröffnen wir in dieser Phase nicht. Der zweite Monat ist der Testmonat: Die Ideen an der Spitze des ICE-Rankings gehen in zweiwöchigen Zyklen live. Der dritte Monat ist der Skalierungsmonat: Budget fließt zu den erfolgreichen Kanälen und Botschaften, die schwachen werden eingestellt, und der Plan für das nächste Quartal entsteht auf Basis dieser Daten.

In der Plantabelle hat jede Zeile eine verantwortliche Person, eine Startwoche und eine Definition von „erledigt“. „Blogartikel schreiben“ ist keine Planzeile; „Kategorie-Ratgeber in Woche 3 online, verantwortlich: Content-Redaktion“ dagegen schon. Aufgaben, deren Verantwortliche außerhalb der Agentur sitzen, etwa Entwicklungs- oder Designarbeiten, markieren wir zu Beginn gesondert; aus diesen Zeilen entstehen die meisten Verzögerungen.

Budgetplanung nach Saison: Beispiel Türkei

Wer das Jahresbudget in zwölf gleiche Teile teilt, lässt den Kanal genau in den Wochen mit steigender Nachfrage ohne Mittel. Wir bauen den Budgetplan nach den Saisons auf, die sich aus den Daten der jeweiligen Branche ergeben, und prüfen mit unserer saisonalen Verhaltensanalyse die Such- und Umsatzkurven der Vorjahre. Auch die zwei bis drei Wochen vor dem Nachfrageanstieg planen wir ein, denn automatische Gebotsstrategien brauchen Zeit, um sich an ein neues Budgetniveau anzupassen. Für Kampagnen auf dem türkischen Markt gelten dabei eigene Regeln:

  • Zeilen für religiöse Feiertage werden jedes Jahr auf die neuen Daten verschoben; die Kalenderwoche des Vorjahres dient nicht als Referenz
  • Die Rabattsaison im November verschärft den Wettbewerb in den Anzeigenauktionen; Vorbereitung und Creative-Produktion sind im Oktober abgeschlossen
  • Kategoriespezifische Zeiträume wie Schulanfang, Jahreswechsel und Muttertag werden als eigene Zeilen geplant
  • Bei Plattformen, die in US-Dollar abrechnen, wirken sich Wechselkursänderungen auf das TL-Budget aus; in der monatlichen Aktualisierung weisen wir die Kursdifferenz gesondert aus

Warum wir im Marketingbudget einen Testanteil reservieren

Fließt das gesamte Budget in bewährte Kampagnen, bleibt kein Raum, um Neues zu lernen. Wir sehen im Plan einen festen, aber kleinen Testanteil vor und reservieren ihn für die Ideen, die bei den Wachstumsexperimenten Priorität haben. Was im Testanteil gewinnt, wandert im Folgemonat ins Hauptbudget. Den Testanteil legen wir möglichst in Wochen mit vergleichsweise niedrigen Kosten; in der Hochsaison öffnen wir das Hauptbudget nicht für unerprobte Ideen.

Auch das Ausgabeverhalten der Plattformen fließt in den Kalender ein. Google Ads kann zum Beispiel je nach Traffic-Schwankungen an einem Tag bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, überschreitet am Monatsende aber nicht das 30,4-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets. Da Budgetänderungen mitten in der Kampagne diese Rechnung durcheinanderbringen können, legen wir größere Erhöhungen auf den Monatsanfang oder den Saisonstart. Dieser Rhythmus läuft im selben Kalender wie die monatliche Auswertung in unserem Wachstumsansatz.

Marketingplanung: Wann empfehlen wir es?

Wir empfehlen es

  • Marketingteams mit Strategie, aber ohne wöchentlichen Umsetzungsplan
  • Marken aus Handel, Tourismus und Bildung, deren Budget stark saisonal schwankt
  • Organisationen, in denen sich Launch-, Kampagnen- und Content-Aufgaben in verschiedenen Teams stauen und Termine häufig verpasst werden

Wir empfehlen es nicht

  • Marken, deren Ziele und Kanalrollen noch nicht feststehen; zuerst braucht es eine Strategiearbeit
  • Organisationen, die zwölf Monate im Wochendetail festschreiben wollen; ein Plan in dieser Tiefe verliert nach dem dritten Monat seine Gültigkeit

So betreuen wir Marketingplanung

  1. Strategische Entscheidungen sammelnJede Entscheidung aus KPI-Baum und Kanalkarte übersetzen wir in Arbeitspakete für den Plan.
  2. KapazitätsprüfungWir ermitteln die Wochenkapazität von internem Team, Agenturen und Entwicklung und verteilen die Aufgaben entsprechend.
  3. Saison- und BudgetplanMit den Daten der Vorjahre verteilen wir das Budget nach Monat und Kanal.
  4. Wöchentliche PlantabelleDie ersten 90 Tage schreiben wir mit Verantwortlichen, Terminen und Erledigt-Definition auf die Wochen herunter.
  5. Monatliche RevisionJeden Monat aktualisieren wir den Plan mit tatsächlichen Ausgaben, Kursdifferenz und Testergebnissen.

Marketingplanung: Kennzahlen und Voraussetzungen

Kennzahlen, die wir verfolgen

  • Geplantes und tatsächliches Budget
  • Anteil termingerecht erledigter Aufgaben
  • Ausgabenanteil nach Kanal
  • Nutzung des Testanteils
  • Zielerreichung in der Saison

Was Sie für den Start brauchen

  • Ein freigegebenes Jahres- oder Quartalsbudget für das Marketing
  • Monatliche Umsatz- und Ausgabendaten der letzten zwei Jahre
  • Kalender für Kampagnen und Produkteinführungen
  • Eine verantwortliche Person, die den Plan freigibt und priorisiert

Offizielle Quellen

The Brand Move Team Wachstumsberatung

Für Informationen zu „Marketingplanung“ und weiteren Leistungen der Wachstumsberatung wenden Sie sich direkt an das Team für Wachstumsberatung von The Brand Move.

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Häufige Fragen

Häufige Fragen zu Marketingplanung

Was gehört in einen Marketingplan?

Bei uns: die strategischen Entscheidungen als Arbeitspakete, für jede Zeile eine verantwortliche Person, eine Startwoche und eine Definition von „erledigt“, dazu ein Budgetplan nach Kanal und Monat. Aufgaben, deren Verantwortliche außerhalb der Agentur sitzen, markieren wir gesondert, weil dort die meisten Verzögerungen entstehen.

Warum erstellen Sie einen 90-Tage-Plan statt eines Jahresplans?

Jahresbudget und Saisonkalender erstellen wir trotzdem, das Wochendetail aber nur für 90 Tage. Nach drei Monaten verschieben die Erkenntnisse aus den Tests die Prioritäten deutlich. Weiter entfernte Wochen im Detail auszuarbeiten, erzeugt Arbeit, die später ohnehin neu geschrieben wird.

Wie verteilen Sie das Marketingbudget auf die Kanäle?

Nach der Rolle jedes Kanals und dem Grenzertrag, den die bisherigen Daten zeigen. Bewährte Kanäle erhalten den Hauptanteil, ein kleiner Testanteil ist für neue Ideen reserviert. Die Verteilung prüfen wir jeden Monat anhand der tatsächlichen Ergebnisse; sinkt der Ertrag eines Kanals, reduzieren wir seinen Anteil schrittweise.

Wie gehen Sie mit Wechselkursschwankungen um?

Das betrifft vor allem Kampagnen in der Türkei: Bei Plattformen, die in US-Dollar abrechnen, kauft dasselbe TL-Budget innerhalb eines Monats mehr oder weniger Medialeistung ein. Wir führen den Plan in TL, weisen die Kursdifferenz in der monatlichen Revision in einer eigenen Zeile aus und passen bei Bedarf die Mediaziele an.

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