Büyüme Stratejisi
North Star metriği, KPI ağacı ve kanal görev haritasıyla tüm ekipleri aynı büyüme hedefine bağlayan strateji çalışması.
İnceleyin
Büyüme danışmanlığı
Pazarlama Planlaması: 90 Günlük Plan ve Bütçe Takvimi
İyi bir strateji takvime girmediği sürece sunumda kalıyor. Pazarlama planlamasında stratejideki her kararı bir tarihe, bir sorumluya ve bir bütçe satırına bağlıyoruz. Bu sayede ilk 90 gün hafta hafta belli oluyor; sonrası ay bazında taslak kalıyor ve her ay gerçekleşen harcama ile öğrenilenlere göre yeniden yazılıyor.
Amaç ve görünüm
Bu hizmeti ne için kullanıyoruz?
Pazarlama planlamasıyla stratejideki kararların zamanında ve doğru bütçeyle hayata geçmesini sağlıyoruz. Talebin yükseldiği sezonda kanalın bütçesiz kalmasını, sahipsiz işlerin gecikmesini ve kur dalgalanmasının plansız medya kaybına dönüşmesini önlüyoruz. Ortaya her hafta kimin hangi işi bitireceğini gösteren, her ay gerçek harcamayla güncellenen bir tablo çıkıyor.
Hizmet ettiği huni aşamaları
- Bilinirlik
- Değerlendirme
- Dönüşüm
- Sadakat
90 günü nasıl bölüyoruz?
İlk ay temel ayı. Ölçüm düzeltmeleri, kampanyalardaki israfın kapatılması ve ilk hipotezlerin yazılması bu aya giriyor; yeni kanal açmıyoruz. İkinci ay test ayı: ICE sıralamasının başındaki fikirler iki haftalık döngülerle yayına alınıyor. Üçüncü ay ölçekleme ayı: kazanan kanal ve mesajlara bütçe aktarılıyor, kaybedenler kapatılıyor ve bir sonraki çeyreğin planı bu veriyle yazılıyor.
Plan tablosunda her satırın bir sahibi, bir başlangıç haftası ve bir 'bitti' tanımı var. 'Blog yazıları yazılacak' bir plan satırı değil; '3. haftada kategori rehberi yayında, sorumlu içerik editörü' bir plan satırı. Sorumlusu ajans dışında olan işleri, örneğin geliştirici ya da tasarım işlerini, planın başında ayrıca işaretliyoruz; gecikmelerin çoğu bu satırlardan çıkıyor.
Bütçe takvimini Türkiye sezonlarına göre kuruyoruz
Yıllık bütçeyi on iki eşit parçaya bölmek, talebin yükseldiği haftalarda kanalı aç bırakıyor. Takvimi sektörün kendi verisinden çıkan sezonlara göre kuruyoruz ve sezonsal davranış analizimizle geçmiş yılların arama ve satış eğrisini kontrol ediyoruz. Talep yükselmeden önceki iki-üç haftayı da bütçeye ekliyoruz, çünkü otomatik teklif stratejilerinin yeni bütçe seviyesine uyum sağlaması zaman alıyor.
- Bayram satırları her yıl yeni tarihlerine taşınır; geçen yılın takvim haftası referans alınmaz
- Kasım indirim dönemi reklam açık artırmalarında rekabeti artırır; hazırlık ve kreatif üretimi Ekim'de biter
- Okula dönüş, yılbaşı ve Anneler Günü gibi kategoriye özgü dönemler ayrı satır olarak planlanır
- Dolar bazlı faturalanan platformlarda kur değişimi TL bütçeyi etkiler; aylık güncellemede kur farkını ayrı gösteririz
Bütçenin bir kısmını neden test için ayırıyoruz?
Bütçenin tamamı kanıtlanmış kampanyalara gittiğinde yeni bir şey öğrenme imkânı kalmıyor. Plana sabit ama küçük bir test payı koyuyoruz ve bu payı büyüme deneylerinde öncelik alan fikirlere ayırıyoruz. Test payından çıkan kazanan, bir sonraki ay ana bütçeye geçiyor. Test payını mümkün olduğunca maliyetin görece düşük seyrettiği haftalara yerleştiriyor, sezon zirvesinde ana bütçeyi denenmemiş fikirlere açmıyoruz.
Platformların harcama davranışını da takvime yansıtıyoruz. Örneğin Google Ads, trafik dalgalanmalarına göre bir günde ortalama günlük bütçenin iki katına kadar harcayabiliyor, ama ay sonunda ortalama günlük bütçenin 30,4 katını aşmıyor. Kampanya ortasında yapılan bütçe değişiklikleri bu hesabı bozabildiği için büyük artışları ay başına ya da sezon başlangıcına denk getiriyoruz. Planın bu ritmi büyüme yaklaşımımızdaki aylık değerlendirmeyle aynı takvimde ilerliyor.
Pazarlama Planlaması: ne zaman öneriyoruz?
Öneriyoruz
- Stratejisi olan ama haftalık uygulama takvimi olmayan pazarlama ekipleri
- Bütçesi sezona göre güçlü dalgalanan perakende, turizm ve eğitim markaları
- Lansman, kampanya ve içerik işlerinin farklı ekiplerde biriktiği, teslim tarihlerinin sık kaçtığı yapılar
Önermiyoruz
- Henüz hedefi ve kanal rolleri belli olmayan markalar; önce strateji çalışması gerekiyor
- On iki ayı haftalık ayrıntıyla sabitlemek isteyen yapılar; bu ayrıntıdaki bir plan üçüncü aydan sonra geçerliliğini yitiriyor
Pazarlama Planlaması yönetim sürecimiz
- Strateji kararlarının listesiKPI ağacı ve kanal haritasındaki her kararı plana girecek iş kalemlerine çeviririz.
- Kapasite kontrolüİç ekip, ajanslar ve geliştiricinin haftalık kapasitesini çıkarıp işleri buna göre dağıtırız.
- Sezon ve bütçe takvimiGeçmiş yılların verisiyle ay ve kanal bazında TL bütçe dağılımını yaparız.
- Haftalık plan tablosuİlk 90 günü sorumlu, tarih ve bitti tanımıyla haftalara yazarız.
- Aylık revizyonGerçekleşen harcama, kur farkı ve test sonuçlarıyla planı her ay güncelleriz.
Pazarlama Planlaması: metrikler ve gereksinimler
Takip ettiğimiz metrikler
- Planlanan ve gerçekleşen bütçe
- Zamanında tamamlanan iş oranı
- Kanal bazında harcama payı
- Test payının kullanımı
- Sezon dönemi hedef gerçekleşmesi
Başlamak için gerekenler
- Onaylanmış yıllık ya da çeyreklik pazarlama bütçesi
- Son iki yılın aylık satış ve harcama verisi
- Kampanya ve ürün lansman takvimi
- Planı onaylayacak ve önceliklendirecek bir sorumlu
Resmi kaynaklar
The Brand Move Büyüme Danışmanlığı Ekibi
Hemen iletişime geçPazarlama Planlaması veya diğer büyüme danışmanlığı hizmetleri ile ilgili bilgi almak için The Brand Move Büyüme Danışmanlığı ekibiyle hemen iletişime geçin.
Devamını inceleyin
Büyüme Danışmanlığı ana sayfası
Diğer Büyüme Danışmanlığı alt hizmetler
Büyüme Deneyleri (ICE)
Fikirleri ICE puanıyla sıralayan, iki haftalık döngülerle test eden ve her sonucu ortak test kütüğüne kaydeden deney sistemi.
İnceleyinSık sorulan sorular
Pazarlama Planlaması hakkında sık sorulanlar
Neden yıllık değil de 90 günlük plan yapıyorsunuz?
Yıllık bütçe ve sezon takvimini yine çıkarıyoruz, ama haftalık ayrıntıyı yalnızca 90 gün için yazıyoruz. Üç ay sonra testlerden öğrendiklerimiz önceliği büyük ölçüde değiştiriyor. Daha uzak haftaları ayrıntılı yazmak, sonradan yeniden yazılacak bir iş üretiyor.
Bütçeyi kanallara nasıl dağıtıyorsunuz?
Kanal görev haritasına ve geçmiş verinin gösterdiği marjinal getiriye göre. Kanıtlanmış kanallar ana payı alıyor, küçük bir test payı yeni fikirlere ayrılıyor. Dağılımı her ay gerçekleşen sonuçla yeniden yapıyor, bir kanalın getirisi düşmeye başladığında payını kademeli olarak azaltıyoruz.
Kur dalgalanması planı nasıl etkiliyor?
Dolar bazlı faturalanan platformlarda aynı TL bütçe ay içinde daha az ya da daha çok medya alabiliyor. Planı TL olarak tutuyor, aylık revizyonda kur farkını ayrı satırda gösterip gerekiyorsa medya hedeflerini güncelliyoruz.
Pazarlama Planlaması için ilk değerlendirmeyi birlikte yapalım.
Ücretsiz görüşmede hedeflerinizi, kanal karmanızı ve mevcut planınızı dinler, önceliği en yüksek üç adımı yazılı iletiriz.
Büyüme görüşmesi planlayın
Satış baskısı yok. Yalnızca bulgular.