Display и Native
Медийная и нативная реклама в DV360: графика, HTML5 и native в открытом интернете с выбором бирж, порогом видимости и независимой верификацией.
Подробнее
Модель закупки DV360
Сделки PMP и Programmatic Guaranteed в DV360: частные аукционы и гарантированная закупка
В DV360 инвентарь одного и того же издателя можно купить четырьмя способами: открытый аукцион, частный аукцион (PMP), Preferred Deal и Programmatic Guaranteed. Разница в том, фиксирована ли цена, гарантирован ли объём и кто первым получает доступ к показу. От выбранного типа сделки зависит, насколько предсказуемой будет кампания и сколько пространства для переговоров с издателем останется.
Назначение и вид
Для чего мы используем этот формат?
Этот подход нужен, когда важно появиться у конкретных издателей, в конкретные даты и по предсказуемой цене. Задача модели — гарантировать инвентарь в период запусков и крупных медийных событий, снизить проблемы с качеством открытого аукциона за счёт отобранных издателей и планово закупать премиальный инвентарь YouTube. Тип сделки выбираем исходя из того, насколько гибкой должна быть кампания.
Этапы воронки
- Узнаваемость
- Рассмотрение
- Конверсия
- Лояльность
Открытый аукцион, PMP, Preferred Deal и Programmatic Guaranteed: сравнение
Если для позиции не выбран ни один источник инвентаря, DV360 делает ставки в открытом аукционе на всех активных биржах. Сделки же включаются, только когда в таргетинг добавлена сама сделка или группа сделок. Отключение биржи в открытом аукционе не блокирует частные сделки на той же бирже; это различие часто путают при настройке.
- Открытый аукцион: доступен всем, цена складывается на аукционе, гарантий нет. Даёт масштаб, а контроль качества целиком зависит от наших настроек исключений.
- Частный аукцион (PMP): издатель устанавливает для отобранных покупателей минимальную цену, и они конкурируют выше этого порога. Гарантии инвентаря нет.
- Preferred Deal: фиксированный CPM без гарантии. Покупатель видит показ раньше аукциона, но не обязан его покупать.
- Programmatic Guaranteed: фиксированный CPM и зарезервированный объём. Программатик-аналог классической прямой закупки; обе стороны обязаны обеспечить открутку.
YouTube Programmatic Guaranteed: Select, Masthead и мгновенные сделки
YouTube PG позволяет покупать самый востребованный инвентарь YouTube, такой как YouTube Select, Masthead, Shorts и реклама на паузе, по фиксированному CPM и с зарезервированным объёмом. Для YouTube PG Google теперь рекомендует мгновенные сделки (instant deals): после ввода бюджета и дат инвентарь резервируется сразу. Доступны ли в вашем аккаунте офлайн-переговоры, мы проверяем до настройки. Мгновенные сделки доступны только в управляемых аккаунтах DV360.
В YouTube PG ограничение частоты используется для оптимизации, но приоритет DV360 отдаёт выполнению расходов по сделке. А в негарантированных мгновенных сделках YouTube при достижении ограничения позиция прекращает показы. В Masthead стороннее измерение ограничено эффектом бренда, видимостью и охватом; верификация безопасности бренда в него не входит. Инвентарь видеопартнёров Google в YouTube PG не входит.
Почему недооткручиваются сделки PG и PMP
Типичная проблема PG — недооткрутка. Даже если издатель зарезервировал объём, показы не набираются, когда к позиции добавлены аудитория, география или фильтр безопасности бренда уже, чем охват сделки. Поэтому дополнительный таргетинг в позициях PG мы заранее обсуждаем с издателем, а до запуска проверяем, что креатив соответствует условиям сделки по размеру и длительности.
В Preferred Deal и PMP проблема обычно обратная: сделка работает, но показов нет, потому что ставка ниже минимальной цены. Мы еженедельно читаем долю ставок и долю выигранных аукционов по каждой сделке и вместе с издателем заново настраиваем минимальную цену и ставку. Прежде чем настраивать в DV360 сделку с турецким издателем, проверяем, не продаётся ли тот же инвентарь на локальной платформе, и при необходимости сравниваем цену с TheADX DSP.
Какой тип программатик-сделки выбрать для канала
В период запусков и крупных медийных событий для инвентаря, упустить который дорого, мы выбираем Programmatic Guaranteed: Masthead на YouTube, главные страницы крупных новостных сайтов, издатели Connected TV. В кампаниях, где нужно качество конкретных издателей, но допустима гибкость по объёму, используем PMP или Preferred Deal. Для собственного инвентаря Amazon похожую структуру PG мы выстраиваем на стороне Amazon, в рекламе в Prime Video.
PMP и Programmatic Guaranteed: когда мы это рекомендуем?
Рекомендуем
- Кампании с точной датой, например запуски, для которых инвентарь нужно гарантировать
- Бренды, чей бюджет утверждается в начале периода и которым нужно заранее зафиксировать CPM
- Рекламодатели, недовольные качеством открытого аукциона и желающие сузить список издателей
- Бренды, планирующие закупку премиального инвентаря YouTube, например YouTube Select или Masthead
Не рекомендуем
- Перформанс-кампании с часто меняющимися бюджетом и графиком: PG требует обязательств
- Сделка ради очень небольшого объёма у одного издателя: операционные затраты превышают отдачу
- Кампании, где креатив невозможно вовремя адаптировать под условия издателя
Как мы ведём PMP и Programmatic Guaranteed
- Потребность в инвентареПо медиаплану определяем, у каких издателей, в какие даты и в каком объёме нужна гарантия.
- Marketplace и предложенияИзучаем пакеты в Marketplace, запрашиваем предложения у издателей или получаем цену через мгновенную сделку YouTube.
- Проверка условийДо принятия сделки проверяем цену, объём, размеры креатива, длительность и условия таргетинга.
- Привязка к позицииДобавляем сделку или группу сделок в таргетинг, а дополнительный таргетинг в PG согласовываем с издателем.
- Контроль откруткиОтслеживаем долю ставок, долю выигрышей и темп открутки по каждой сделке.
- ПродлениеВ конце периода продлеваем или меняем сделки с учётом стоимости и качества либо возвращаемся в открытый аукцион.
PMP и Programmatic Guaranteed: метрики и требования
Метрики, которые мы отслеживаем
- Доля открутки
- Доля ставок
- Доля выигранных аукционов
- CPM по сделке
- Доля видимых показов
- Охват (число людей)
Что нужно для старта
- Список целевых издателей и график кампании
- Креативы, соответствующие условиям издателей
- Доступ к Marketplace и согласованные условия по инвентарю
- Бюджет, по которому можно взять обязательства в PG
Официальные источники
Команда The Brand Move по DV360
Связаться с намиЧтобы узнать больше о «PMP и Programmatic Guaranteed» и других рекламных форматах DV360, свяжитесь с командой The Brand Move по DV360.
Смотрите также
Обзор: Display & Video 360
Другие типы кампаний и рекламные форматы: Display & Video 360
Онлайн-видео
Видеореклама в DV360 вне YouTube: instream и outstream на сайтах и в приложениях с учётом размера плеера, видимости и досмотров со звуком.
ПодробнееYouTube и Demand Gen
Реклама на YouTube через DV360: позиции «YouTube и партнёры» и Demand Gen с оптимизацией по Floodlight и общим планом частоты с другими видеоканалами.
ПодробнееConnected TV (CTV)
Реклама на Smart TV через DV360: приложения телеканалов и YouTube на CTV, сделки с издателями и план частоты на домохозяйство.
ПодробнееАудиореклама
Программатик аудиореклама в музыкальных стримингах, подкастах и онлайн-радио с таргетингом по типу контента и сопутствующим баннером.
ПодробнееЦифровая наружная реклама (DOOH)
Программатик DOOH через DV360: экраны аэропортов, ТЦ и транспорта по сделкам Marketplace с выбором по часам и районам.
ПодробнееЧастые вопросы
PMP и Programmatic Guaranteed: частые вопросы
Что такое PMP в программатике?
Частный аукцион (private marketplace): издатель открывает инвентарь отобранным покупателям и устанавливает минимальную цену, выше которой они конкурируют. Гарантии объёма нет. В DV360 сделка работает, только если добавлена в таргетинг позиции.
Чем Preferred Deal отличается от Programmatic Guaranteed?
В обоих случаях цена фиксирована. В Preferred Deal покупатель видит показ раньше аукциона, но не обязан его покупать, а издатель не гарантирует объём. В Programmatic Guaranteed объём резервируется, и обе стороны обязаны обеспечить открутку.
Почему наша сделка PG недооткручивается?
Чаще всего потому, что к позиции добавлен таргетинг или фильтр уже, чем в сделке. Показы блокирует и креатив, не соответствующий требованиям к размеру или длительности. Мы по пунктам сверяем таргетинг и креатив с условиями сделки.
Если отключить биржу, остановятся ли наши сделки на ней?
Нет. В DV360 настройки инвентаря для открытого аукциона работают отдельно от частных сделок. Исключение биржи в открытом аукционе не влияет на сделки PMP или PG на той же бирже. Чтобы остановить сделку, её нужно убрать из таргетинга позиции.
Как купить YouTube Select или Masthead через DV360?
Через YouTube Programmatic Guaranteed по фиксированному CPM с зарезервированным объёмом. Google рекомендует мгновенные сделки: после ввода бюджета и дат инвентарь резервируется сразу, но они доступны только в управляемых аккаунтах DV360. Тип доступа вашего аккаунта проверяем до настройки.
Проведём первую оценку направления «PMP и Programmatic Guaranteed» вместе.
На бесплатной консультации мы оценим вашу аудиторию, потребности в инвентаре и систему измерений и письменно подскажем, с какой платформы разумно начать.
Записаться на консультацию
Без давления продаж. Только выводы.