Display und Native
Programmatic Display und Native Ads im offenen Web: Bild-, HTML5- und Native-Anzeigen mit Exchange-Auswahl, Sichtbarkeitsschwelle und Verifizierung.
Ansehen
DV360-Einkaufsmodell
Programmatic Guaranteed, Private Marktplatz und Preferred Deals in DV360
In Display & Video 360 lässt sich das Inventar desselben Publishers auf vier Wegen einkaufen: offene Auktion, Private Auction (PMP), Preferred Deal und Programmatic Guaranteed. Sie unterscheiden sich darin, ob der Preis fest ist, ob Volumen garantiert wird und wer zuerst auf das Inventar zugreift. Der gewählte Weg bestimmt, wie planbar die Kampagne ist und wie viel Verhandlungsspielraum gegenüber dem Publisher bleibt.
Zweck und Darstellung
Wofür setzen wir dieses Format ein?
Programmatic Deals setzen wir ein, wenn Ihre Marke bei bestimmten Publishern, zu bestimmten Terminen und zu planbaren Preisen erscheinen muss. Ziel ist, bei Produkteinführungen und großen Medienmomenten Inventar abzusichern, die Qualitätsprobleme der offenen Auktion mit ausgewählten Publishern zu verringern und Premium-Inventar auf YouTube planbar einzukaufen. Den Deal-Typ wählen wir danach, wie flexibel die Kampagne bleiben muss.
Abgedeckte Funnel-Phasen
- Bekanntheit
- Erwägung
- Conversion
- Kundenbindung
Offene Auktion, PMP, Preferred Deal, Programmatic Guaranteed: die vier Modelle
Wird in einer Werbebuchung keine Inventarquelle ausgewählt, bietet DV360 in der offenen Auktion aller aktiven Exchanges mit. Deals greifen dagegen erst, wenn der Deal selbst oder eine Deal-Gruppe dem Targeting hinzugefügt wird. Eine Exchange in der offenen Auktion zu deaktivieren, blockiert nicht die privaten Deals auf derselben Exchange; diese Unterscheidung wird beim Setup häufig verwechselt.
- Offene Auktion: Für alle zugänglich, der Preis entsteht in der Auktion, keine Garantie. Bringt Skalierung; die Qualitätskontrolle hängt vollständig von unseren Ausschlusseinstellungen ab.
- Private Auction (PMP): Der Publisher legt für ausgewählte Käufer einen Mindestpreis fest, die Käufer konkurrieren oberhalb dieses Preises. Keine Inventargarantie.
- Preferred Deal: Fester TKP, ohne Garantie. Der Käufer sieht die Impression vor der offenen Auktion, muss sie aber nicht kaufen.
- Programmatic Guaranteed: Fester TKP und reserviertes Volumen. Das programmatische Gegenstück zum klassischen Direkteinkauf; beide Seiten sind an die Auslieferung gebunden.
YouTube Programmatic Guaranteed und Instant Deals
Mit YouTube PG lässt sich das gefragteste Inventar von YouTube wie YouTube Select, Masthead, Shorts und Pausenanzeigen zu festem TKP und mit reserviertem Volumen einkaufen. Google empfiehlt für YouTube PG inzwischen Instant Deals: Sobald Budget und Zeitraum eingegeben sind, wird das Inventar sofort reserviert. Ob in Ihrem Konto noch Offline-Verhandlungen möglich sind, prüfen wir vor dem Setup. Instant Deals sind nur in verwalteten DV360-Konten verfügbar.
Bei YouTube PG wird das Frequency Capping zur Optimierung genutzt, DV360 priorisiert aber das vollständige Ausschöpfen der Deal-Ausgaben. Bei nicht garantierten YouTube Instant Deals stoppt die Werbebuchung dagegen die Auslieferung, sobald das Limit erreicht ist. Beim Masthead ist die Drittanbieter-Messung auf Markenwirkung, Sichtbarkeit und Reichweite beschränkt; eine Brand-Safety-Verifizierung ist nicht abgedeckt. Inventar von Google-Videopartnern ist in YouTube PG nicht enthalten.
Warum liefert ein PG- oder PMP-Deal nicht aus?
Bei PG ist das typische Problem eine zu geringe Auslieferung. Auch wenn der Publisher das Volumen reserviert hat, können keine Impressions eingekauft werden, sobald der Werbebuchung eine engere Zielgruppe, Geografie oder ein Brand-Safety-Filter als im Deal vorgesehen hinzugefügt wird. Deshalb stimmen wir zusätzliches Targeting bei PG-Werbebuchungen vorab mit dem Publisher ab und prüfen vor dem Livegang, ob Format und Länge der Creatives den Deal-Konditionen entsprechen.
Bei Preferred Deals und PMP ist das Problem meist umgekehrt: Der Deal läuft, aber es kommen keine Impressions, weil das Gebot unter dem Mindestpreis liegt. Wir werten Gebotsrate und Gewinnrate je Deal wöchentlich aus und passen Mindestpreis und Gebot gemeinsam mit dem Publisher neu an. Bevor wir Deals mit Publishern in der Türkei in DV360 aufsetzen, prüfen wir, ob dasselbe Inventar auch über eine türkische Plattform verkauft wird, und vergleichen bei Bedarf die Preise mit TheADX DSP.
Welcher Deal-Typ passt zu welchem Kanal?
Bei Launches und großen Medienmomenten, also für Inventar, dessen Verpassen teuer wäre, setzen wir auf Programmatic Guaranteed: den YouTube Masthead, Startseiten großer Nachrichtenportale, Publisher im Bereich Connected TV. In Kampagnen, in denen wir die Qualität bestimmter Publisher wollen, beim Volumen aber flexibel bleiben, nutzen wir PMP oder Preferred Deals. Für das eigene Inventar von Amazon bauen wir eine ähnliche PG-Struktur auf Amazon-Seite in der Prime Video-Werbung auf.
PMP und Programmatic Guaranteed: Wann empfehlen wir es?
Wir empfehlen es
- Kampagnen mit festem Termin wie Launches, bei denen das Inventar abgesichert werden muss
- Marken, deren Budget zu Periodenbeginn freigegeben wird und die den TKP im Voraus fixieren wollen
- Werbetreibende, die mit der Qualität der offenen Auktion unzufrieden sind und die Publisher-Liste eingrenzen wollen
- Marken, die Premium-Inventar auf YouTube wie YouTube Select oder den Masthead planen
Wir empfehlen es nicht
- Performancekampagnen mit häufig wechselndem Budget und Zeitplan; PG erfordert eine Zusage
- Deals für sehr kleines Volumen bei einem einzelnen Publisher; der operative Aufwand übersteigt den Ertrag
- Kampagnen, deren Creatives nicht rechtzeitig an die Konditionen des Publishers angepasst werden können
So betreuen wir PMP und Programmatic Guaranteed
- InventarbedarfAus dem Mediaplan leiten wir ab, bei welchen Publishern, zu welchen Terminen und in welchem Umfang eine Garantie nötig ist.
- Marktplatz und AngebotWir durchsuchen Pakete im Marktplatz, holen Angebote von Publishern ein oder erhalten Preise über einen YouTube Instant Deal.
- KonditionsprüfungPreis, Volumen, Creative-Format, Laufzeit und Targeting-Bedingungen prüfen wir, bevor der Deal angenommen wird.
- Verknüpfung mit der WerbebuchungWir fügen den Deal oder die Deal-Gruppe dem Targeting hinzu und stimmen zusätzliches Targeting bei PG mit dem Publisher ab.
- Auslieferungs-MonitoringGebotsrate, Gewinnrate und Auslieferungsgeschwindigkeit verfolgen wir je Deal.
- VerlängerungAm Periodenende verlängern oder ersetzen wir Deals nach Kosten und Qualität oder kehren zur offenen Auktion zurück.
PMP und Programmatic Guaranteed: Kennzahlen und Voraussetzungen
Kennzahlen, die wir verfolgen
- Auslieferungsrate
- Gebotsrate
- Gewinnrate
- TKP je Deal
- Sichtbarkeitsrate (Viewability)
- Unique Reach
Was Sie für den Start brauchen
- Liste der Ziel-Publisher und Kampagnenzeitplan
- Creatives, die den Konditionen der Publisher entsprechen
- Zugang zum Marktplatz und akzeptierte Inventarkonditionen
- Ein verbindlich zusagbares Budget für PG
Offizielle Quellen
The Brand Move DV360-Team
Jetzt Kontakt aufnehmenFür Informationen zu „PMP und Programmatic Guaranteed“ und weiteren DV360-Werbeformaten wenden Sie sich direkt an das DV360-Team von The Brand Move.
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Programmatic Video im offenen Web: In-Stream und Out-Stream außerhalb von YouTube, gesteuert nach Playergröße, Position und Completion.
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CTV Werbung mit DV360: Smart-TV-Apps und YouTube auf dem Fernseher, mit Publisher-Deals und Frequenzplanung pro Haushalt.
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Programmatic DOOH: Screens an Flughäfen, in Einkaufszentren und im ÖPNV, über DV360-Marktplatz-Deals nach Uhrzeit und Region eingekauft.
AnsehenHäufige Fragen
Häufige Fragen zu PMP und Programmatic Guaranteed
Was ist Programmatic Guaranteed?
Programmatic Guaranteed (PG) ist das programmatische Gegenstück zum klassischen Direkteinkauf: fester TKP und reserviertes Volumen bei einem bestimmten Publisher, beide Seiten sind an die Auslieferung gebunden. In DV360 lässt sich so auch YouTube-Inventar wie YouTube Select, Masthead, Shorts und Pausenanzeigen einkaufen.
Was ist ein Private Marktplatz (PMP)?
Bei einer Private Auction, oft Private Marktplatz oder PMP genannt, legt der Publisher für ausgewählte Käufer einen Mindestpreis fest, und diese bieten oberhalb davon gegeneinander. Volumen ist nicht garantiert. Wir nutzen PMP, wenn wir die Qualität bestimmter Publisher wollen, beim Volumen aber flexibel bleiben.
Was ist der Unterschied zwischen Preferred Deal und Programmatic Guaranteed?
Bei beiden ist der Preis fest. Beim Preferred Deal sieht der Käufer die Impression vor der offenen Auktion, muss sie aber nicht kaufen, und der Publisher garantiert kein Volumen. Bei Programmatic Guaranteed wird Volumen reserviert, und beide Seiten sind an die Auslieferung gebunden.
Warum liefert unser PG-Deal zu wenig aus?
Meist, weil der Werbebuchung ein engeres Targeting oder ein Filter als im Deal hinzugefügt wurde. Auch Creatives, die Format- oder Längenvorgaben nicht erfüllen, verhindern Impressions. Wir gleichen Targeting und Creatives Punkt für Punkt mit den Deal-Konditionen ab.
Stoppen unsere Deals, wenn wir eine Exchange deaktivieren?
Nein. In DV360 funktionieren die Inventarkontrollen der offenen Auktion getrennt von privaten Deals. Eine Exchange in der offenen Auktion auszuschließen, wirkt sich nicht auf PMP- oder PG-Deals derselben Exchange aus. Um einen Deal zu stoppen, muss er aus dem Targeting der Werbebuchung entfernt werden.
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