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Anzeigenauftragstyp in DV360

Connected TV Werbung mit DV360: CTV programmatisch buchen

Connected TV (CTV) umfasst Sendungen und Apps, die auf einem internetfähigen Fernseher geschaut werden. In Display & Video 360 kaufen Sie dieses Inventar über einen eigenen Anzeigenauftragstyp ein: den Anzeigenauftrag für internetfähige Fernseher, oft einfach CTV-Insertion-Order genannt. Die Anzeige läuft auf dem großen Bildschirm im Wohnzimmer, meist mit Ton und oft vor mehreren Personen. Gemessen wird deshalb nicht in Klicks, sondern in Reichweite, Co-Viewing und Frequenz; die Planung ähnelt eher der TV- als der Digitalplanung.

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Anzeige · 1/2 0:15Ihr TV-SpotNicht überspringbar · mit Ton
Beispielhafte Darstellung: Beispielhafte Darstellung einer Anzeige auf einem Smart-TV.
Zweck und Darstellung

Wofür setzen wir dieses Format ein?

CTV setzen wir ein, wenn wir Haushalte, die lineares Fernsehen kaum noch erreicht, auf dem großen Bildschirm über Smart-TV-Apps und YouTube auf dem Fernseher ansprechen wollen. Ziel ist, dem TV-Plan zusätzliche Haushaltsreichweite hinzuzufügen, die Frequenz pro Haushalt zu steuern und den Beitrag von CTV über Markensuchen und regionale Tests sichtbar zu machen.

Abgedeckte Funnel-Phasen

  1. Bekanntheit
  2. Erwägung
  3. Conversion
  4. Kundenbindung

CTV in DV360: Was den Anzeigenauftrag für internetfähige Fernseher ausmacht

Beim Anlegen eines Anzeigenauftrags für internetfähige Fernseher wählt DV360 selbst TV-gerechte Standardwerte: Connected-TV-Geräte eingeschlossen, andere Geräte ausgeschlossen; In-Stream-Positionen und große HD-Playergrößen ausgewählt; das App- und URL-Targeting startet mit der Sammlung der OTT-Publisher. Keyword-, Bildschirmpositions-, Browser-, Verbindungsgeschwindigkeits- und Netzbetreiber-Targeting sind in diesem Anzeigenauftrag nicht verfügbar.

Beim Ziel Markenbekanntheit lassen sich neben TKP und Wert/Kosten auch die Kosten pro Unique Co-Viewing Reach als KPI wählen. Diesen Wert bevorzugen wir für Vergleiche mit TV, weil er mehrere Personen berücksichtigt, die die Anzeige im selben Wohnzimmer sehen. In CTV-Kampagnen mit Conversion-Ziel sind CPA und Wert/Kosten wählbar; das nutzen wir nur bei Marken mit ausreichendem Conversion-Volumen.

CTV-Inventar einkaufen: offene Auktion, Deals und YouTube auf dem Fernseher

Auch in der offenen Auktion gibt es CTV-Impressionen, doch der Großteil des Premium-Publisher-Inventars wird über Deals verkauft. Per Programmatic Guaranteed oder Preferred Deal kaufen wir die Apps bestimmter Publisher, bestimmte Inhaltsarten und Sendezeiten ein. YouTube auf CTV läuft im selben Anzeigenauftrag über eine eigene Werbebuchung mit Ziel-TKP-Gebot.

  • Über welche Börsen die Smart-TV-Apps lokaler TV-Sender und digitaler Plattformen in der Türkei verkauft werden, prüfen wir im Marktplatz; die Liste unterscheidet sich von Publisher zu Publisher.
  • Sind Amazons First-Party-Einkaufsdaten wichtig, planen wir Prime Video-Werbung außerhalb von DV360 über Amazon DSP.
  • Für Sport und Live-Übertragungen klären wir mit dem Google-Ansprechpartner, ob das Gemini-gestützte Live-Sport-Angebot im Konto freigeschaltet ist.
  • CTV und Mobile bespielen wir nicht mit demselben Creative; für TV verlangen wir einen eigenen, längeren Schnitt.

Frequenz pro Haushalt und CTV-Messung: was wir aus der TV-Planung übernehmen

Der teuerste Fehler bei CTV ist, demselben Haushalt denselben Spot den ganzen Abend über immer wieder zu zeigen. Da wir das Frequency Capping auf Ebene des CTV-Anzeigenauftrags setzen, teilen sich YouTube auf CTV und die übrigen OTT-Werbebuchungen dieselbe Haushaltsgrenze. Läuft auch eine lineare TV-Kampagne, positionieren wir CTV als ergänzende Reichweite für Altersgruppen und Uhrzeiten, in denen TV schwächelt.

Klicks sind in diesem Kanal als Kennzahl bedeutungslos; mit der Fernbedienung klickt niemand auf eine Anzeige, der Zuschauer sucht die gesehene Marke später auf dem Smartphone. Die Wirkung lesen wir über regionale Tests, den Anstieg der Markensuchen und die Veränderung des direkten Traffics in GA4. Test- und Kontrollregionen wählen wir bereits in der Marketingplanung, denn eine erst nach Kampagnenende gewählte Kontrollgruppe macht das Ergebnis nicht belastbar.

Brand Safety bei Connected TV

Die Labels für digitale Inhalte und die Einstellungen zum Blockieren sensibler Kategorien in DV360 gelten auch für Connected-TV-Inventar. Zusätzlich lassen wir uns von den Publishern, mit denen wir Deals abschließen, Inhaltslisten und Werbedichte nennen. Bei CTV-Apps in der offenen Auktion schließen wir Quellen mit unklarer Identität aus und halten die Publisher-Liste eng, um das Risiko von Fake-Traffic zu senken.

Connected TV (CTV): Wann empfehlen wir es?

Wir empfehlen es

  • Marken mit TV-Werbung, die digital zusätzliche Haushaltsreichweite wollen
  • Werbetreibende, die junge Zielgruppen ohne lineares TV-Verhalten auf dem großen Bildschirm erreichen möchten
  • Kampagnen mit Budget und Zeitplan für garantierte Deals mit Publishern

Wir empfehlen es nicht

  • Performance-Kampagnen, die direkte Klicks und schnelle Verkäufe erwarten
  • Marken, die nur vertikale, für Mobile gedrehte Videos haben
  • Pläne, in denen sich für die Messung weder Testregionen noch ein Tracking der Markensuchen einrichten lassen

So betreuen wir Connected TV (CTV)

  1. Zielgruppe und TV-DatenGibt es einen linearen TV-Plan, definieren wir die Reichweitenlücken, andernfalls die Zielhaushalte.
  2. Publisher-AuswahlWir durchsuchen CTV-Apps im Marktplatz und sammeln Angebote für PG- und Preferred Deals.
  3. Setup des CTV-AnzeigenauftragsWir prüfen die TV-Standardeinstellungen und legen Werbebuchungen für CTV und YouTube auf CTV an.
  4. Frequency CappingAuf Ebene des Anzeigenauftrags legen wir die Frequenz pro Haushalt fest und berücksichtigen Überschneidungen mit anderen Videokanälen.
  5. Regionaler TestDen Beitrag von CTV lesen wir über regionale Tests, Markensuchen und die Veränderung des direkten Traffics.

Connected TV (CTV): Kennzahlen und Voraussetzungen

Kennzahlen, die wir verfolgen

  • Unique Haushaltsreichweite
  • Co-Viewing-Reichweite
  • Durchschnittliche Frequenz
  • Video-Abschlussrate
  • Anstieg der Markensuchen
  • TKP

Was Sie für den Start brauchen

  • Hochauflösendes, horizontales Video mit Ton für den TV-Bildschirm
  • Liste der Ziel-Publisher oder Inhaltsarten
  • Falls vorhanden, linearer TV-Plan und Angaben zu Sendezeiten
  • Testregion oder Tracking der Markensuchen zur Wirkungsmessung

Offizielle Quellen

The Brand Move DV360-Team

Für Informationen zu „Connected TV (CTV)“ und weiteren DV360-Werbeformaten wenden Sie sich direkt an das DV360-Team von The Brand Move.

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Weitere Kampagnentypen und Anzeigenformate: Display & Video 360

Übersicht: Display & Video 360

Display und Native

Programmatic Display und Native Ads im offenen Web: Bild-, HTML5- und Native-Anzeigen mit Exchange-Auswahl, Sichtbarkeitsschwelle und Verifizierung.

Ansehen

Online-Video

Programmatic Video im offenen Web: In-Stream und Out-Stream außerhalb von YouTube, gesteuert nach Playergröße, Position und Completion.

Ansehen

YouTube und Demand Gen

YouTube Werbung über DV360: YouTube und Partner sowie Demand Gen mit Floodlight-Optimierung, im gemeinsamen Frequenzplan mit den übrigen Videokanälen.

Ansehen

Audio-Werbung

Programmatic Audio in DV360: Spots in Musikstreams, Podcasts und Webradio, getrennt nach Inhaltstyp und mit klickbarem Begleitbanner.

Ansehen

Digital Out-of-Home (DOOH)

Programmatic DOOH: Screens an Flughäfen, in Einkaufszentren und im ÖPNV, über DV360-Marktplatz-Deals nach Uhrzeit und Region eingekauft.

Ansehen

Verwandte Seiten

Häufige Fragen

Häufige Fragen zu Connected TV (CTV)

Was ist Connected TV Werbung?

Connected TV Werbung sind Videospots in Apps und Sendungen, die auf einem internetfähigen Fernseher laufen, etwa in den Smart-TV-Apps von Sendern und Streaming-Plattformen oder in YouTube auf dem Fernseher. Anders als lineares TV wird sie programmatisch eingekauft und lässt sich nach Zielgruppe, Publisher und Frequenz steuern.

Sind CTV-Werbung und YouTube-Werbung dasselbe?

Teilweise. Der auf dem Fernseher geschaute Teil von YouTube ist Teil des CTV-Inventars und wird in DV360 innerhalb des CTV-Anzeigenauftrags über eine eigene Werbebuchung eingekauft. Das übrige CTV-Inventar stammt aus den Smart-TV-Apps von TV-Sendern und Plattformen.

Wie isolieren Sie den Umsatzbeitrag von CTV, wenn auf dem Fernseher nicht geklickt wird?

Wir messen indirekt: über den Umsatzunterschied zwischen Test- und Kontrollregionen, den Anstieg der Markensuchen, direkten Traffic und, wo sinnvoll, Brand-Lift-Umfragen. Läuft parallel lineares TV, schalten wir CTV nur in den Testregionen, damit sich sein Anteil isolieren lässt, und halten den TV-Plan in beiden Gruppen gleich.

Wie wird die Frequenz pro Haushalt bei CTV gesteuert?

Das Frequency Capping setzen wir auf Ebene des CTV-Anzeigenauftrags. Da in einem Haushalt oft mehrere Personen schauen, verfolgen wir zusätzlich die Co-Viewing-Reichweite und bewerten die Frequenz zusammen mit den Kontakten aus dem TV-Plan. Bei längeren Kampagnen planen wir neben dem wöchentlichen Limit auch eine Creative-Rotation.

Lassen Sie uns Connected TV (CTV) gemeinsam erstmals bewerten.

Im kostenlosen Gespräch prüfen wir Ihre Zielgruppe, Ihren Inventarbedarf und Ihr Tracking und sagen Ihnen schriftlich, mit welcher Plattform der Einstieg sinnvoll ist.

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