Автоматизация Amazon DSP

Amazon DSP Performance+ и Brand+: настройка автоматических кампаний

Performance+ и Brand+ — два уровня автоматизации Amazon DSP, в которых ИИ берёт на себя ставки и подбор аудиторий. Brand+ работает на цели охвата и рассмотрения, Performance+ — на конверсии, CPA и ROAS. С переходом на Amazon Ads Agent эти два движка, как ожидается, будут стоять за кампаниями DVA+, которые поэтапно открываются с конца октября. Качество автоматизации ограничено качеством сигнала о конверсиях, который мы ей передаём.

Записаться на консультацию Подробнее

Условное изображение: условное изображение автоматически оптимизируемой рекламы.

Назначение и вид

Для чего мы используем этот формат?

С Performance+ и Brand+ мы передаём автоматизации ручную работу на уровне позиций и ставим ей чёткую бизнес-цель. Brand+ обеспечивает охват качественной новой аудитории; Performance+ работает на привлечение новых клиентов, ремаркетинг и кросс-продажи текущим клиентам. Успех мы измеряем не отчётом кабинета, а инкрементальными продажами.

Этапы воронки

Узнаваемость
Рассмотрение
Конверсия
Лояльность

Цели Performance+ и Brand+ в Amazon DSP

Performance+ выглядит как один тип кампании, но на практике делится на три разные цели; четвёртая цель относится к Brand+. От выбора зависят используемый сигнал аудитории и критерий успеха. Brand+ работает в верхней части воронки и ищет новые аудитории, которые со временем с высокой вероятностью начнут взаимодействовать с брендом. Мы не включаем для бренда все четыре цели сразу, а начинаем с той, где данные о конверсиях надёжнее всего.

Привлечение новых клиентов: поиск с помощью прогнозной модели новых аудиторий, похожих на текущих клиентов
Ремаркетинг: возврат пользователей, проявивших интерес к вашему сайту или приложению
Лояльность и кросс-продажи: показ текущему клиенту второго товара или предложения о продлении
Brand+ prospecting: широкий качественный охват для узнаваемости и рассмотрения

Какие данные нужны автоматизации Amazon DSP

Performance+ объединяет данные первой стороны о конверсиях бренда с сигналами Amazon о покупках, просмотрах и навигации и строит прогнозные модели. На сайте эти данные поступают через тег Amazon Ads или серверный Conversions API, в мобильном приложении — через MMP. Тег мы устанавливаем через Google Tag Manager, но главная работа — решить, какое событие будет считаться «конверсией».

Самая частая ошибка, которую мы видим, — выбирать основной целью простые события вроде просмотра страницы или добавления в корзину. Тогда модель уходит к аудитории, которая производит дешёвые и многочисленные события, а реальные продажи не растут. Целевым событием мы выбираем ближайший к продаже шаг с достаточным объёмом и при необходимости передаём обратно через Conversions API поля качества из лид-формы.

Что контролируем мы, а что модель

По описанию Amazon, настройка занимает несколько шагов; геотаргетинг и контроль безопасности бренда остаются доступными, а отчётность даётся на уровне кампании. Для команд, привыкших видеть разбивку по аудиториям и инвентарю на уровне позиций, это потеря. Мы сохраняем контроль в трёх местах: целевое событие, география и безопасность бренда. Подбор аудиторий оставляем модели, потому что добавленные вручную узкие аудитории замедляют обучение.

Подход покажется знакомым командам, которые ведут Performance Max в Google: цель и сигнал задаём мы, распределение делает система. Отличие в том, что в модель входят данные Amazon о покупках, а креатив не генерируется из товарного фида, а берётся из загруженного вами набора display и видео. Поэтому разнообразие креативов здесь ещё важнее: кампания Performance+, запущенная с одним баннером, быстро выгорает.

Как проверить инкрементальность Performance+

То, что автоматизация хорошо выглядит в собственном отчёте, ещё не значит, что она приносит дополнительные продажи; особенно в цели ремаркетинга показы могут уходить пользователям, которые купили бы и так. Поэтому мы сравниваем кампанию Performance+ с классической позицией с той же целью, форматом и периодом, а по возможности строим тест с географическим разделением. Тест проводим по правилам экспериментов роста, с заранее записанным критерием успеха, и подтверждаем результат данными GA4.

Performance+ и Brand+: когда мы это рекомендуем?

Как мы ведём Performance+ и Brand+

Выбор целевого событияОпределяем ближайшее к продаже событие с достаточным объёмом, вторичные события держим отдельно.
Настройка сигналаУстанавливаем тег Amazon Ads, Conversions API или связь с MMP и проверяем сопоставление событий.
Разделение целейЗапускаем цели «новые клиенты», «ремаркетинг» и «лояльность» в отдельных кампаниях с отдельными бюджетами.
Задание границС первого дня настраиваем географию, безопасность бренда и исключение текущих клиентов.
Сравнительный тестИзмеряем инкрементальный эффект с помощью классической позиции или географической контрольной группы.

Performance+ и Brand+: метрики и требования

Метрики, которые мы отслеживаем

CPA
ROAS
Доля новых клиентов
Инкрементальные конверсии
Охват и частота
Влияние на рассмотрение

Что нужно для старта

Тег Amazon Ads или Conversions API; для приложения — связь с MMP
Одно чётко определённое основное событие конверсии
Набор креативов display и видео
Список текущих клиентов (для исключения и цели лояльности)

Официальные источники

Команда The Brand Move по Amazon DSP

Чтобы узнать больше о «Performance+ и Brand+» и других рекламных форматах Amazon DSP, свяжитесь с командой The Brand Move по Amazon DSP.

Связаться с нами

Смотрите также

Другие типы кампаний и рекламные форматы: Amazon DSP

Обзор: Amazon DSP

Медийная реклама

Медийная реклама Amazon DSP: баннеры на Amazon и за его пределами для аудиторий с покупательским намерением и посетителей сайта.

Подробнее

Онлайн-видео

Видеореклама Amazon DSP in-stream и out-stream на десктопе, смартфонах и планшетах: собираем аудитории по доле досмотра и продолжаем контакт медийной рекламой.

Подробнее

Реклама в Prime Video

Реклама в Prime Video: полноэкранные непропускаемые pre-roll и mid-roll в фильмах и сериалах, в основном на ТВ-экране, при низкой рекламной нагрузке.

Подробнее

Кампании мобильных приложений

Реклама приложений в Amazon DSP с целевым CPI или CPA и данными MMP в Events Manager, включая мобильный Twitch и торговое приложение Amazon.

Подробнее

Связанные страницы

Частые вопросы

Performance+ и Brand+: частые вопросы

Что такое Performance+ и Brand+ в Amazon DSP?

Это два уровня автоматизации Amazon DSP, в которых ИИ берёт на себя ставки и подбор аудиторий. Brand+ работает на охват и рассмотрение, Performance+ — на конверсии, CPA и ROAS. С переходом на Amazon Ads Agent они отображаются как уровень автоматизации кампаний DVA+.

Чем Performance+ похож на Performance Max в Google?

Логика та же: цель и сигнал задаём мы, распределение делает система. Отличия в том, что в модель входят данные Amazon о покупках, а креатив берётся не из товарного фида, а из загруженного набора display и видео.

Можно ли использовать Performance+ и Brand+ в одной кампании?

У них разные цели, поэтому мы запускаем их в отдельных кампаниях с отдельными бюджетами. Brand+ оптимизирует на охват и рассмотрение, Performance+ — на конверсии. При общем бюджете происходит перекос в сторону легко конвертирующейся аудитории, и узнаваемость остаётся без бюджета.

Сколько данных о конверсиях нужно для Performance+?

Amazon не называет официального минимального порога. Наш практический опыт говорит, что модель должна регулярно видеть целевое событие. Если конверсий всего несколько в неделю, мы поднимаем целевое событие на шаг выше по воронке, например на начало заполнения формы, а затем сужаем.

Работает ли Performance+ для конверсий в мобильном приложении?

Да. Performance+ работает для конверсий на сайтах и в приложениях за пределами Amazon. В приложении сигнал поступает через связь с MMP; детали настройки мы описали на странице кампаний мобильных приложений в Amazon DSP. Целевым событием выбираем не столько установку, сколько ценный шаг, например регистрацию или первый заказ.

Проведём первую оценку направления «Performance+ и Brand+» вместе.

На бесплатной консультации мы оценим вашу аудиторию, потребности в инвентаре и систему измерений и письменно подскажем, с какой платформы разумно начать.

Записаться на консультацию Без давления продаж. Только выводы.