Amazon DSP Performance+ und Brand+: KI-Kampagnen mit klarem Ziel

Amazon Performance+ und Brand+: Welche Ziele gibt es?

Performance+ wirkt wie ein einzelner Kampagnentyp, teilt sich in der Praxis aber in drei verschiedene Ziele auf; das vierte Ziel liegt bei Brand+. Welches wir wählen, verändert das genutzte Zielgruppensignal und den Erfolgsmaßstab. Brand+ arbeitet im oberen Teil des Funnels und sucht neue Zielgruppen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit im Laufe der Zeit interagieren. Bei einer Marke aktivieren wir nicht alle vier Ziele gleichzeitig, sondern beginnen mit dem Ziel, für das die Conversion-Daten am belastbarsten sind.

• Neukundengewinnung: mit einem prädiktiven Modell neue Zielgruppen finden, die bestehenden Kunden ähneln
• Remarketing: Nutzer zurückholen, die Interesse an Ihrer Website oder App gezeigt haben
• Loyalität und Cross-Selling: Bestandskunden ein zweites Produkt oder eine Verlängerung zeigen
• Brand+ Prospecting: breite, qualifizierte Reichweite für Bekanntheit und Abwägung

Signale für Performance+: Amazon Ads-Tag, Conversions API und MMP

Performance+ verknüpft die First-Party-Conversion-Daten der Marke mit den Einkaufs-, Streaming- und Browsing-Signalen von Amazon und baut daraus prädiktive Modelle auf. Auf der Website kommen diese Daten über das Amazon Ads-Tag oder serverseitig über die Conversions API, in der mobilen App über ein MMP. Das Tag richten wir mit Google Tag Manager ein; die eigentliche Arbeit besteht aber darin, festzulegen, welches Ereignis als „Conversion“ zählt.

Der häufigste Fehler, den wir sehen, ist die Wahl einfacher Ereignisse wie Seitenaufruf oder In-den-Warenkorb als Hauptziel. Das Modell orientiert sich dann an Zielgruppen, die günstige und zahlreiche Ereignisse erzeugen, während die tatsächlichen Verkäufe nicht steigen. Als Zielereignis wählen wir den Schritt, der dem Verkauf am nächsten liegt und ausreichend Volumen hat, und spielen bei Bedarf Qualitätsfelder aus dem Lead-Formular über die Conversions API zurück.

Kontrolle oder Automatisierung: Was wir selbst festlegen

Laut Amazon ist die Einrichtung in wenigen Schritten erledigt; Steuerungen für geografisches Targeting und Markensicherheit bleiben verfügbar, das Reporting erfolgt auf Kampagnenebene. Für Teams, die Aufschlüsselungen nach Zielgruppe und Inventar auf Ebene der Werbebuchung gewohnt sind, ist das ein Verlust. Wir behalten die Kontrolle an drei Stellen: Zielereignis, Geografie und Markensicherheit. Die Zielgruppenauswahl überlassen wir dem Modell, weil manuell hinzugefügte enge Zielgruppen das Lernen verlangsamen.

Teams, die auf Google-Seite Performance Max steuern, wird der Ansatz vertraut vorkommen: Ziel und Signal geben wir vor, die Ausspielung übernimmt das System. Der Unterschied liegt darin, dass die Einkaufsdaten von Amazon in das Modell einfließen und die Creatives nicht aus einem Produktfeed generiert werden, sondern aus dem Display- und Video-Set stammen, das Sie hochladen. Deshalb ist Creative-Vielfalt hier noch wichtiger; eine Performance+-Kampagne, die mit einem einzigen Banner startet, ist schnell ausgereizt.

Inkrementalität: Wie wir die Wirkung von Performance+ testen

Dass die Automatisierung im eigenen Bericht gut aussieht, heißt nicht, dass sie tatsächlich zusätzliche Verkäufe bringt; gerade beim Remarketing-Ziel können Impressionen an Nutzer gehen, die ohnehin gekauft hätten. Deshalb vergleichen wir die Performance+-Kampagne für dasselbe Ziel, dasselbe Format und denselben Zeitraum mit einer klassischen Werbebuchung und setzen, wenn möglich, einen geografisch getrennten Test auf. Den Test führen wir nach der Disziplin unserer Wachstumsexperimente mit einem vorab festgelegten Erfolgskriterium durch und bestätigen das Ergebnis mit GA4-Daten.

Performance+ und Brand+: Wann empfehlen wir es?

So betreuen wir Performance+ und Brand+

1. Wahl des ZielereignissesWir legen das Ereignis fest, das dem Verkauf am nächsten liegt und ausreichend Volumen hat, und halten sekundäre Ereignisse getrennt.
2. Signal-SetupWir richten Amazon Ads-Tag, Conversions API oder MMP-Anbindung ein und testen den Ereignisabgleich.
3. Ziele trennenNeukunden-, Remarketing- und Loyalitätsziele starten wir in getrennten Kampagnen mit getrennten Budgets.
4. Grenzen festlegenGeografie, Markensicherheit und den Ausschluss von Bestandskunden stellen wir vom ersten Tag an ein.
5. VergleichstestMit einer klassischen Werbebuchung oder einer geografischen Kontrollgruppe messen wir die inkrementelle Wirkung.

Performance+ und Brand+: Kennzahlen und Voraussetzungen

The Brand Move Amazon DSP-Team

Für Informationen zu „Performance+ und Brand+“ und weiteren Amazon DSP-Werbeformaten wenden Sie sich direkt an das Amazon DSP-Team von The Brand Move.

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