Performance Max Agentur: Kampagnen mit Conversion-Daten steuern

Was ist Performance Max, und was nimmt es Ihnen nicht ab?

Wir geben der Kampagne ein Conversion-Ziel, ein Budget, Asset-Gruppen und Zielgruppensignale. Welchem Nutzer Google in welchem Kanal welche Anzeigenkombination zeigt, entscheidet das System selbst. 2022 wurden auch smarte Shopping-Kampagnen und lokale Kampagnen in diese Struktur überführt; heute laufen auch Kampagnen mit dem Ziel Ladenbesuche über Performance Max.

Was die Automatisierung nicht wissen kann, ist, was dem Unternehmen wichtig ist. Zählen ein Produkt mit niedrigem Warenkorbwert und eines mit hoher Marge als dieselbe Conversion, verlagert sich die Kampagne auf das günstige, leicht verkäufliche Produkt. Conversion-Werte, auszuschließende Markensuchen und die Frage, welche Produkte in den Vordergrund rücken, legen wir fest.

Typische Performance Max Fehler im Setup

Die Berichte von Performance Max waren lange eine Blackbox. Heute gibt es Performance nach Kanal, Suchbegriff-Statistiken und Asset-Berichte. Trotzdem sehen wir viele Konten, die ohne einen Blick in diese Berichte gesteuert werden, und die Probleme zeigen sich meist an denselben Stellen. Diese fünf Punkte prüfen wir bei einem Setup zuerst:

• Markensuchen bleiben in der Kampagne, und der Erfolg von Performance Max stammt eigentlich aus Marken-Traffic, der ohnehin gekommen wäre.
• Eine einzige Asset-Gruppe trägt alle Produkte und alle Botschaften; Zielgruppensignal und Creative passen nicht zusammen.
• Formularübermittlung und Seitenaufruf sind mit gleichem Gewicht als primäre Conversions ausgewählt.
• Weil kein Video-Asset hinterlegt ist, erstellt Google automatisch Videos, und auf YouTube laufen Anzeigen, die nicht zur Marke passen.
• Das Budget ist zu niedrig für auch nur 2–3 Conversions pro Tag, und die Kampagne kommt nie aus der Lernphase heraus.

Asset-Gruppen und Zielgruppensignale aufbauen

Asset-Gruppen trennen wir lieber nach dem Bedarf der Kunden als nach Produktkategorien. Bei einer Möbelmarke brauchen „Lösungen für kleine Wohnungen“ und „Garten und Balkon“ etwa unterschiedliche Zielgruppensignale, Bilder und Anzeigentitel. In jeder Gruppe versuchen wir, mindestens ein Video im Quer-, Quadrat- und Hochformat zu haben; fehlt Video, empfehlen wir zuerst ein einfaches Produktvideo.

Als Zielgruppensignal liefern Kundenlisten und Website-Besucher den stärksten Start. Ein Signal ist keine Targeting-Grenze, es sagt Google nur, wo es anfangen soll. Mit der Zeit geht die Kampagne über diese Zielgruppe hinaus, und das soll sie auch. Deshalb verengen wir das Signal nicht, sondern verfolgen in den Conversion-Berichten getrennt, ob die Kampagne Neukunden oder Bestandskunden bringt.

Performance Max, Suchkampagnen und Demand Gen im Zusammenspiel

Gibt es neben Performance Max eine Suchkampagne mit demselben Keyword, hat die Suchkampagne Vorrang, wenn die Suchanfrage exakt mit dem Keyword übereinstimmt. Deshalb halten wir Marken- und die profitabelsten Keywords in der Suche und nutzen Performance Max für neue Nachfrage. Damit Markenanfragen nicht zu Performance Max abwandern, ergänzen wir zusätzlich eine Markenausschlussliste auf Kampagnenebene.

Für YouTube- und Discover-Maßnahmen, bei denen wir mehr Kontrolle über Creative und Zielgruppe wollen, starten wir zusätzlich Demand Gen. Welchen tatsächlichen Beitrag jede Kampagne zum Umsatz leistet, werten wir zusammen mit GA4 und datengetriebener Attribution aus; der Google-Ads-Bericht allein reicht nicht.

Performance Max: Wann empfehlen wir es?

So betreuen wir Performance Max

1. Conversion-AuditWir trennen primäre und sekundäre Conversions und prüfen Wertregeln und Doppelzählungen.
2. Grenzen für Marke und KanalWir richten Markenausschlüsse, auszuschließende Keywords und bei Bedarf Grenzen für die URL-Erweiterung ein.
3. Asset-Gruppen und SignaleWir bilden Gruppen nach Bedarf und versehen jede mit passenden Bildern, Videos, Anzeigentiteln und Zielgruppensignalen.
4. LernphaseIn den ersten zwei bis drei Wochen ändern wir das Gebotsziel nicht häufig und beheben nur offensichtliche Fehler.
5. Kanal- und Asset-BerichtMit Kanalleistung, Suchbegriff-Statistiken und Asset-Bericht tauschen wir schwache Assets aus.
6. SkalierungIst der Ziel-ROAS oder Ziel-CPA erreicht, erhöhen wir das Budget schrittweise, um höchstens etwa 20 % pro Woche.

Performance Max: Kennzahlen und Voraussetzungen

The Brand Move Google Ads-Team

Für Informationen zu „Performance Max“ und weiteren Google Ads-Werbeformaten wenden Sie sich direkt an das Google Ads-Team von The Brand Move.

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