Настройка Performance Max (максимальная эффективность) в Google Ads

Что такое Performance Max и что автоматизация не сделает за вас

Мы задаём кампании цель по конверсиям, бюджет, группы ресурсов и сигналы аудитории. Какому пользователю, в каком канале и какую комбинацию объявлений показать, Google решает сам. В 2022 году в эту структуру вошли умные торговые и локальные кампании; сегодня кампании с целью посещения магазинов тоже работают через Performance Max.

Чего автоматизация знать не может, так это того, что бизнес считает ценным. Если товар с низким средним чеком и товар с высокой маржой засчитываются как одинаковые конверсии, кампания делает упор на дешёвый товар, который легче продать. Ценность конверсий, исключаемые брендовые запросы и товары, которые нужно продвигать в первую очередь, определяем мы.

Ошибки настройки, из-за которых Performance Max не работает

Долгое время отчёты Performance Max были чёрным ящиком. Сегодня есть эффективность по каналам, статистика поисковых запросов и отчёты по ресурсам. И всё же мы видим много аккаунтов, где эти отчёты ни разу не открывали, а проблемы обычно возникают в одних и тех же местах. Разбирая настройку, мы прежде всего смотрим на пять моментов:

• Брендовые запросы остаются внутри кампании, и успех Performance Max на деле обеспечивает брендовый трафик, который пришёл бы и так.
• Одна группа ресурсов несёт все товары и все сообщения; сигнал аудитории и креатив не соответствуют друг другу.
• Отправка формы и просмотр страницы выбраны основными конверсиями с одинаковым весом.
• Видео не добавлено, Google генерирует его автоматически, и на YouTube крутятся ролики, недостойные бренда.
• Бюджет слишком мал даже для 2–3 конверсий в день, и кампания так и не выходит из периода обучения.

Группы ресурсов и сигналы аудитории

Группы ресурсов мы предпочитаем делить не по категориям товаров, а по потребностям покупателя. Например, у мебельного бренда «решения для небольших квартир» и «сад и балкон» требуют разных сигналов аудитории, разных изображений и разных заголовков. В каждой группе стараемся держать минимум одно горизонтальное, одно квадратное и одно вертикальное видео; если видео нет, сначала рекомендуем подготовить простой ролик о товаре.

Сильнее всего в качестве сигнала аудитории стартуют списки клиентов и посетители сайта. Сигнал не ограничивает таргетинг, а лишь подсказывает Google, с чего начать. Со временем кампания выходит за пределы этой аудитории, и так и должно быть. Поэтому мы не пытаемся сузить сигнал, а отдельно отслеживаем в отчётах о конверсиях, приводит ли кампания новых или существующих клиентов.

Performance Max, поисковые кампании и Demand Gen: как разделить роли

Если есть поисковая кампания, нацеленная на то же ключевое слово, что и Performance Max, при точном совпадении запроса с ключевым словом приоритет получает поисковая кампания. Поэтому брендовые и самые прибыльные запросы мы оставляем в Поиске, а Performance Max используем для нового спроса. Чтобы брендовые запросы не перетекали в Performance Max, добавляем на уровне кампании список исключения брендов.

Для работы на YouTube и в Discover, где нам нужно больше контроля над креативом и аудиторией, отдельно запускаем Demand Gen. Реальный вклад каждой кампании в продажи оцениваем вместе с GA4 и атрибуцией на основе данных; одного отчёта Google Ads для этого недостаточно.

Performance Max: когда мы это рекомендуем?

Как мы ведём Performance Max

1. Аудит конверсийРазделяем основные и вспомогательные конверсии, проверяем правила ценности и двойной учёт.
2. Границы бренда и каналовНастраиваем исключения брендов, минус-слова и при необходимости ограничения расширения URL.
3. Группы ресурсов и сигналыСтроим группы по потребностям и даём каждой подходящие изображения, видео, заголовки и сигнал аудитории.
4. Период обученияПервые две-три недели не меняем часто целевую ставку и исправляем только явные ошибки.
5. Отчёты по каналам и ресурсамПо эффективности каналов, статистике поисковых запросов и отчёту по ресурсам заменяем слабые ресурсы.
6. МасштабированиеКогда целевой ROAS или целевая цена за конверсию достигнуты, увеличиваем бюджет постепенно, примерно не более чем на 20% в неделю.

Performance Max: метрики и требования

Команда The Brand Move по Google Ads

Чтобы узнать больше о «Performance Max» и других рекламных форматах Google Ads, свяжитесь с командой The Brand Move по Google Ads.

Связаться с нами