Тип кампании Google Ads

Настройка кампаний Demand Gen (кампании для создания спроса) в Google Ads

Demand Gen (в русской справке Google Рекламы «кампании для создания спроса») больше всего похож на рекламу в соцсетях. Объявления с изображениями, видео, каруселями и товарным фидом показываются на YouTube (включая Shorts), в Discover, Gmail, а теперь и в контекстно-медийной сети. Мы используем этот тип, чтобы привлечь внимание пользователя ещё до того, как он начнёт искать. В отличие от Performance Max, контроль над креативом и аудиторией в основном остаётся у нас.

Записаться на консультацию Подробнее

Условное изображение: условное изображение визуальной рекламы в ленте.

Назначение и вид

Для чего мы используем этот формат?

Мы используем Demand Gen, чтобы застать в лентах YouTube, Discover и Gmail аудиторию, которая ещё ничего не искала, но может заинтересоваться продуктом. Наша цель в том, чтобы находить новых клиентов через похожие сегменты, получать конверсии с изображений и видео и продолжать в одной структуре работу прежних видеокампаний для действий и медийных кампаний. Эффект оцениваем не по последнему клику, а по всему пути пользователя.

Этапы воронки

Узнаваемость
Рассмотрение
Конверсия
Лояльность

Demand Gen и Performance Max: в чём разница

Performance Max полностью отдаёт выбор каналов Google. В Demand Gen мы можем выбрать, в каких каналах будет показываться реклама, задать аудиторию как прямой таргетинг, а не как сигнал, и видеть, с каким креативом выходит каждое объявление. Поэтому Demand Gen мы используем в кампаниях, где сообщение и визуал важны для бренда и мы хотим тестировать креативы.

Контроль каналов: можно выбрать только YouTube Shorts или только Discover и Gmail.
Контроль аудитории: похожие сегменты, списки клиентов и интересы таргетируются напрямую.
Контроль креативов: результаты каждого объявления видны отдельно, победителя выбираем мы.

Похожие сегменты в Demand Gen: всё решает исходный список

Самая полезная возможность Demand Gen — похожие сегменты. Они находят новых пользователей, похожих на исходный список из прошлых покупателей, посетителей сайта или зрителей YouTube-канала. Если вместо всех посетителей сайта положить в список узкую и ценную группу, например тех, кто совершил две покупки за последние 180 дней, результат заметно улучшается. Списки клиентов мы регулярно обновляем из CRM.

Креативы для Demand Gen: форматы, соотношения сторон, карусели

Demand Gen показывает изображения в ленте пользователя, среди органического контента. Изображения, похожие на баннер и перегруженные текстом, здесь не работают. Лучше всего у нас работают изображения, которые показывают продукт в момент использования и выглядят так, будто сняты на телефон. Готовим изображения во всех трёх соотношениях: 1,91:1 горизонтальное, 1:1 квадратное и 4:5 вертикальное; для Shorts обязательно вертикальное видео.

Карусели собираются из 2–10 карточек, для каждой можно написать свой заголовок. Если подключён товарный фид, с 28 июня 2026 года в Demand Gen можно использовать и специальные ярлыки из Merchant Center; благодаря этому мы создаём отдельные группы объявлений, которые продвигают только товары с высокой маржой. Выбор креативов подкрепляем выводами анализа рекламных креативов.

Demand Gen вместо Discovery, видеокампаний для действий и медийных кампаний

Кампании Discovery превратились в Demand Gen в 2023–2024 годах. Все прежние видеокампании для действий к апрелю 2026 года тоже были перенесены в Demand Gen. А в июне 2026 года появился инструмент перевода медийных кампаний в Demand Gen. Поэтому реклама на YouTube с целью конверсий или показ рекламы только в инвентаре КМС сегодня выполняются через Demand Gen.

Как оценивать Demand Gen без модели последнего клика

Demand Gen находится в начале пути, на котором пользователь позже ищет и покупает. В отчёте по последнему клику этот вклад не виден, и кампанию могут счесть дорогой и отключить. Мы оцениваем вместе атрибуцию на основе данных в GA4, изменение объёма брендовых запросов и конверсии после просмотра. Если позволяет бюджет, измеряем реальный эффект кампании с помощью эксперимента Google по оценке прироста конверсий.

Demand Gen: когда мы это рекомендуем?

Как мы ведём Demand Gen

Исходные спискиВыгружаем из CRM списки ценных клиентов и готовим их для похожих сегментов.
Выбор площадокВ зависимости от набора креативов решаем, запускать кампанию во всех каналах или только в Shorts либо Discover.
Набор креативовГотовим изображения в трёх соотношениях, вертикальное видео и карточки карусели с единым сообщением.
Ставки и бюджетНачинаем со стратегии «Максимум конверсий», а когда накопятся данные, переходим на целевую цену за конверсию или стратегию по ценности.
Оценка эффектаОцениваем отчёты по каналам и креативам вместе с атрибуцией GA4 и ростом брендовых запросов.

Demand Gen: метрики и требования

Метрики, которые мы отслеживаем

Стоимость конверсии
Конверсии после просмотра
Расходы по каналам
CTR по креативам
Рост брендовых запросов
Доля новых клиентов

Что нужно для старта

Отслеживание конверсий в Google Ads
Изображения в соотношениях 1,91:1, 1:1 и 4:5, вертикальное видео для Shorts
Список недавних покупателей в качестве исходного для похожих сегментов
Фид Merchant Center для товарной рекламы (по желанию)

Официальные источники

Команда The Brand Move по Google Ads

Чтобы узнать больше о «Demand Gen» и других рекламных форматах Google Ads, свяжитесь с командой The Brand Move по Google Ads.

Связаться с нами

Смотрите также

Другие типы кампаний и рекламные форматы: Google Ads

Обзор: Google Ads

Поисковые кампании

Кампании с ключевыми словами, адаптивными поисковыми объявлениями и AI Max, которые точно отвечают на намерение пользователя, вводящего запрос.

Подробнее

Performance Max

Настройка Performance Max: одна кампания на конверсии во всех каналах Google, которая работает при правильных данных о конверсиях и продуманных группах ресурсов.

Подробнее

Торговые кампании (Shopping)

Торговые кампании Google Shopping на основе фида Merchant Center: вкладка «Покупки» в Турции, результаты поиска на зарубежных рынках, ставки по марже товаров.

Подробнее

Видеокампании YouTube

Видеореклама на YouTube: кампании на охват, просмотры и последовательность объявлений в форматах in-stream, bumper, In-feed, Shorts и Masthead.

Подробнее

Видеопартнёры Google

Видеореклама у партнёров Google на сайтах и в приложениях за пределами YouTube. Сеть включена по умолчанию, поэтому мы ведём её с настройками безопасности бренда и отдельной отчётностью.

Подробнее

Медийная реклама (Display)

Ремаркетинг и узнаваемость в КМС Google. С июня 2026 года медийные кампании переходят в Demand Gen; планируем переход без потери настроек.

Подробнее

Кампании для приложений

Продвижение приложений в Google Ads: кампании на установки, взаимодействие и предрегистрацию в Google Play, Поиске, YouTube и Discover с измерением через Firebase или MMP.

Подробнее

Посещения магазинов и локальные кампании

Реклама на посещения магазинов в Google Ads: Performance Max с целями для магазинов вместо локальных кампаний, больше маршрутов, звонков и визитов в филиалы.

Подробнее

Связанные страницы

Частые вопросы

Demand Gen: частые вопросы

Что такое Demand Gen в Google Ads?

Это тип кампании для создания спроса: объявления с изображениями, видео, каруселями и товарным фидом показываются в лентах YouTube и Shorts, Discover, Gmail и в КМС. Demand Gen заменил кампании Discovery и видеокампании для действий и постепенно заменяет медийные кампании.

Чем Demand Gen отличается от Performance Max?

Performance Max полностью отдаёт выбор каналов Google. В Demand Gen можно выбрать каналы показа, задать аудиторию как прямой таргетинг, а не как сигнал, и видеть результаты каждого объявления отдельно. Поэтому Demand Gen мы выбираем, когда для бренда важны сообщение и визуал и нужно тестировать креативы.

Какой бюджет нужен для Demand Gen?

Фиксированного минимума мы не называем, но при целевой цене за конверсию ориентируемся на дневной бюджет не меньше 10 целевых цен. Кампании, которые не могут выделить такой бюджет, обучаются слишком медленно, и мы их не рекомендуем.

Можно ли в Demand Gen показываться только в YouTube Shorts?

Да. С помощью настроек каналов мы можем ограничить кампанию отдельными площадками YouTube, Discover или Gmail. Тем не менее на старте мы предпочитаем оставлять все каналы включёнными и сужать охват, когда видно, какой канал действительно приносит конверсии.

Можно ли отключить КМС внутри Demand Gen?

Настройки каналов это позволяют. Для брендов, чувствительных к безопасности бренда в медийном инвентаре, мы на первом этапе оставляем КМС выключенной и начинаем с YouTube, Discover и Gmail, а включаем её, если отчёт о местах размещения оказывается чистым.

Можно ли использовать одни и те же креативы в Demand Gen и в рекламе Meta?

В основном да. Вертикальное видео и изображения 4:5 работают на обеих платформах. Но зрители YouTube чаще смотрят со звуком, поэтому в видео для Demand Gen мы следим, чтобы закадровый голос передавал сообщение в первые секунды.

Проведём первую оценку направления «Demand Gen» вместе.

На бесплатной консультации мы посмотрим отчёт по поисковым запросам, настройки конверсий и распределение бюджета и письменно пришлём три первоочередных исправления.

Записаться на консультацию Без давления продаж. Только выводы.