Динамический ретаргетинг
Динамический ретаргетинг Criteo: персональная товарная реклама для ушедших из корзины или со страницы товара, с ценой и наличием, обновляемыми в реальном времени.
Подробнее
Criteo Commerce Growth
Привлечение новых клиентов в Criteo: Commerce Audiences
Commerce Audiences позволяет охватить людей, которые ни разу не заходили на ваш сайт, с помощью готовых и индивидуальных аудиторий, построенных Criteo на данных о покупках. В Commerce Growth этот инструмент работает рядом с ретаргетингом. Главная задача здесь не выбор аудитории, а правильное определение нового клиента: иначе кампания незаметно продаёт вашим прежним посетителям и выглядит так, будто приводит новых.
Назначение и вид
Для чего мы используем этот формат?
Commerce Audiences мы используем, чтобы охватить людей, которые ни разу не были на вашем сайте, но по данным Criteo активны в вашей категории, и привлечь бренду новых клиентов. Эта кампания также пополняет аудиторию ретаргетинга, а стоимость привлечения мы оцениваем с учётом не только первого заказа, но и последующих покупок. Для брендов со списком клиентов таргетируемся через сегменты Lookalike на людей, похожих на ваших самых ценных покупателей.
Этапы воронки
- Узнаваемость
- Рассмотрение
- Конверсия
- Лояльность
Сегменты Commerce Audiences: In-Market, Lookalike, Behavioral и другие
Criteo сообщает, что строит аудитории на сигналах, собранных с согласия пользователей с более чем 17 000 интернет-магазинов, более чем 200 ритейлеров и тысяч издателей. Источником аудиторий может быть сеть Criteo, данные ритейлеров, ваши данные о клиентах или их сочетание. Из восьми типов сегментов для привлечения новых клиентов мы чаще всего используем пять; типы Events и Predictive нацелены на существующих пользователей и в эту кампанию не входят:
- In-Market: пользователи, которые изучают товары или бренды в вашей категории. С них мы обычно начинаем первый тест.
- Behavioral: сегменты по покупательскому поведению и поведению при просмотре сайтов в открытом интернете.
- Lookalike: похожие аудитории, построенные на вашем списке клиентов или данных о продажах в магазинах.
- Prospecting: аудитория с более широким охватом, объединяющая поведенческие и контекстные сигналы.
- Affinity: пользователи, интересы которых определяются по контенту издателей, который они читают; больше подходит для узнаваемости категории.
Как определить и исключить текущих клиентов
Самая частая ошибка настройки, которая ломает кампанию на новых клиентов, — не исключённые посетители сайта и текущие покупатели. Если выбрать широкую аудиторию, модель находит тех, кто легко конвертируется, а это чаще всего люди, которые вас уже знают. Поэтому мы исключаем недавних посетителей через OneTag, а покупателей за последние год-два — через список из CRM.
Определение нового клиента мы также согласуем с бизнесом: это email, с которого ни разу не было заказа, или человек, не заказывавший в последние двенадцать месяцев? От этого решения напрямую зависит стоимость привлечения, которую вы увидите в отчёте. Определив критерий, мы применяем то же правило к исключениям в кампании динамического ретаргетинга, чтобы две кампании не считали одного и того же человека под разными названиями.
Реклама для первого контакта: какие товары показывать
В ретаргетинге пользователь уже видел товар, и реклама ему напоминает. Для нового клиента реклама — первый контакт. Поэтому в товарных карточках из фида мы выводим вперёд бестселлеры и товары начального ценового уровня, а в шаблон заметно добавляем название бренда и преимущества по доставке или возврату. Знакомство через один дорогой товар срабатывает редко; лучше работает широкая подборка, которая представляет категорию.
Как измерять стоимость нового клиента и повторные покупки
Кампанию на новых клиентов мы не привязываем к той же цели по ROAS, что и ретаргетинг: ценность первого заказа низкая, важны последующие. Мы сопоставляем данные о заказах с идентификатором клиента через BigQuery или панель заказов и отдельно отслеживаем первый заказ и повторные покупки в течение 90 дней. Если у вас есть кампании Meta и Google с похожими аудиториями, на этом этапе мы также проверяем, насколько аудитории пересекаются. На каком этапе воронки находится кампания, уточняем с помощью анализа воронки.
Привлечение новых клиентов (Commerce Audiences): когда мы это рекомендуем?
Рекомендуем
- Брендам, у которых ретаргетинг в Criteo уже работает эффективно и которые хотят выйти на новую аудиторию из того же кабинета
- Интернет-магазинам со списком клиентов, которые хотят построить на его основе похожие аудитории
- Каталогам с широким ассортиментом, где есть товары начального уровня для входа в категорию
- Командам, которые оценивают ценность нового клиента по сроку его жизни, а не по первому заказу
Не рекомендуем
- Аккаунтам, где даже ретаргетинг ещё не настроен правильно и OneTag установлен не полностью
- Брендам, которые ждут прибыли с первого заказа нового клиента и не могут выделить тестовый бюджет
- Нишевым категориям, где прогноз охвата в кабинете Criteo очень низкий
Как мы ведём Привлечение новых клиентов (Commerce Audiences)
- Правило нового клиентаВместе с бизнесом определяем, сколько месяцев без заказа должно пройти, чтобы человек считался новым.
- Исключение текущих клиентовИсключаем из кампании недавних посетителей через OneTag и текущих покупателей через список из CRM.
- Тест сегментовЗапускаем аудитории In-Market и Lookalike в отдельных наборах объявлений и сравниваем.
- Шаблон и подборкаДобавляем в шаблон DCO+ название бренда и преимущества по доставке или возврату, выводим вперёд товары начального ценового уровня.
- Повторные покупки по сегментамОтдельно отслеживаем последующие заказы клиентов, пришедших из аудиторий In-Market и Lookalike.
Привлечение новых клиентов (Commerce Audiences): метрики и требования
Метрики, которые мы отслеживаем
- Стоимость нового клиента
- Доля новых клиентов по сегментам
- Сумма первого заказа
- Сравнение In-Market и Lookalike
- Повторные покупки за 90 дней
Что нужно для старта
- Работающие Criteo OneTag и товарный фид
- Список клиентов, соответствующий требованиям KVKK (закон Турции о защите персональных данных), для исключения текущих клиентов
- Источник данных, в котором заказы можно отчитывать по идентификатору клиента
- Тестовый бюджет, отдельный от ретаргетинга
Официальные источники
Команда The Brand Move по Criteo
Связаться с намиЧтобы узнать больше о «Привлечение новых клиентов (Commerce Audiences)» и других рекламных форматах Criteo, свяжитесь с командой The Brand Move по Criteo.
Смотрите также
Обзор: Criteo
Другие типы кампаний и рекламные форматы: Criteo
Commerce Max (ритейл-медиа)
Ритейл-медиа в Criteo Commerce Max: спонсируемые товары и медийная реклама у ритейлеров, открытый веб на их данных и продажи по SKU.
ПодробнееСвязанные страницы
Частые вопросы
Привлечение новых клиентов (Commerce Audiences): частые вопросы
Чем Commerce Audiences отличается от ретаргетинга Criteo?
Ретаргетинг работает с посетителями вашего сайта и напоминает о товаре. Commerce Audiences охватывает тех, кто на сайте не был, но по данным Criteo активен в вашей категории. Обе кампании ведутся в одном кабинете Commerce Growth, а правила исключений мы синхронизируем.
Какие сегменты Commerce Audiences доступны в нашем аккаунте?
Доступность сегментов зависит от аккаунта и категории. На этапе настройки мы проверяем в кабинете, какие сегменты доступны и каков их прогнозный охват, и начинаем первый тест с сегмента In-Market с самым широким охватом.
Не будет ли проблем с KVKK, если загрузить наш список клиентов в Criteo?
Список должен состоять из людей, данными которых можно делиться в рамках их явного согласия и вашего уведомления о персональных данных, а email-адреса должны передаваться в хешированном виде. Пока ваша юридическая команда не подтвердит эти рамки, мы список не загружаем; если списка нет, исключаем только посетителей сайта.
Должна ли кампания на новых клиентов сокращать бюджет ретаргетинга?
Нет, эти бюджеты мы держим раздельно. Ретаргетинг в краткосрочной перспективе показывает более высокий ROAS, и в сравнении с ним кампания на новых клиентов всегда будет выглядеть слабее. Мы оцениваем её по собственной цели по стоимости привлечения и по данным о повторных покупках.
Почему кампании на новых клиентов нельзя ставить ту же цель по ROAS?
Ценность первого заказа нового клиента низкая, а окупаемость приходит с последующими покупками. Поэтому мы отдельно отслеживаем первый заказ и повторные покупки в течение 90 дней, сопоставляя заказы с идентификатором клиента.
Проведём первую оценку направления «Привлечение новых клиентов (Commerce Audiences)» вместе.
На бесплатной консультации мы оценим вашу аудиторию, потребности в инвентаре и систему измерений и письменно подскажем, с какой платформы разумно начать.
Записаться на консультацию
Без давления продаж. Только выводы.