Acquisition (привлечение клиентов)
Динамическая товарная реклама в нескольких касаниях для тех, кто ещё не заказывал; определение и измерение нового клиента берём на себя.
Подробнее
Решение RTB House
Ретаргетинг RTB House Next-Gen: персональные товарные рекомендации
Next-Gen Retargeting — решение RTB House для ретаргетинга: пользователю, который уже был на вашем сайте, в открытом интернете показывается персонально подобранная товарная реклама. Подбор товаров и ставки выполняет модель глубокого обучения, а кампанию чаще всего ведёт команда RTB House. Ниже рассказываем, когда мы выбираем эту модель, что контролируем сами и почему не запускаем её одновременно с Criteo.
Назначение и вид
Для чего мы используем этот формат?
Мы используем Next-Gen Retargeting, чтобы вернуть посетителя, который ушёл с сайта без покупки, и превратить его визит в продажу с помощью как просмотренных товаров, так и тех, что он ещё не видел, но с высокой вероятностью купит. Ведение кампании и креативов мы оставляем команде RTB House, а контроль частоты, исключений и измерения держим у себя.
Этапы воронки
- Узнаваемость
- Рассмотрение
- Конверсия
- Лояльность
Ретаргетинг RTB House или Criteo: в чём разница
Обе платформы работают с фидом и тегом, обе показывают карточки товаров. Поэтому на этапе предложения они выглядят очень похоже, и клиенты часто выбирают только по цене. Разница проявляется в том, как принимаются решения и кто ежедневно ведёт кампанию:
- Рекомендации товаров: RTB House заявляет, что модель глубокого обучения рекомендует и те товары, которые пользователь раньше не смотрел, и выводит вперёд поиск новых товаров. Рекомендательный движок Criteo прогнозирует следующий товар по сигналам намерения.
- Ведение: в RTB House кампания и креативы чаще всего на стороне команды платформы. В Criteo Commerce Growth мы можем напрямую работать в кабинете.
- Креатив: RTB House производит баннеры силами своей команды и предлагает интерактивные форматы с поисковой строкой, сменой товаров или кнопками «нравится/не нравится».
- Контекст: слой IntentGPT и в ретаргетинге сопоставляет товар с содержанием страницы, на которой показывается реклама.
- Калибровка: по данным RTB House, кампании со временем сами калибруются, и эффективность сохраняется при росте или снижении бюджета.
Частота показов и исключения в управляемом сервисе
Когда кабинет не у нас, контроль идёт через бриф и отчёты. При настройке мы письменно передаём команде RTB House ограничение частоты на пользователя, срок нахождения посетителя в аудитории, сколько дней после покупки не показывать рекламу и какие товары исключить. Затем в еженедельном отчёте отслеживаем показы на пользователя и долю продаж после просмотра; если эта доля быстро растёт, считаем, что модель опирается на лёгкие продажи, и вместе сужаем ограничения.
В управляемой модели чаще всего сбоит календарь кампаний. О таких периодах, как ноябрьские распродажи или конец сезона, мы сообщаем команде RTB House минимум за две недели; только так сообщение в баннере, ценник со скидкой и увеличение бюджета включаются в один день. Если об акции сообщить в последний момент, реклама может продолжать показывать старую цену или старое сообщение.
Тег RTB House и товарный фид: наша часть работы
Тег RTB House мы устанавливаем через Google Tag Manager и проверяем, что события товара, корзины и продажи передают тот же идентификатор товара, что и фид. Команда RTB House тоже проверяет тег со своей стороны, но то, что номера заказов не дублируются и как вычитаются отменённые заказы, уточняем мы. В фиде должны быть полностью заполнены поля акционной цены, наличия и категории; поскольку модель глубокого обучения рекомендует непросмотренные товары, структура категорий здесь важнее, чем в Criteo.
Почему не стоит запускать ретаргетинг RTB House и Criteo одновременно
Когда два поставщика одновременно таргетируют одного и того же посетителя, оба выходят на один аукцион и повышают цену показа против вашей же рекламы. Пользователь за короткое время видит две разные серии баннеров, частота удваивается. А продажа засчитывается и в отчёте RTB House, и в отчёте динамического ретаргетинга Criteo, и общий ROAS выглядит лучше, чем есть на самом деле.
Когда нужно сравнение, мы запускаем две платформы в последовательные периоды или на разных категориях товаров и анализируем результат в одной таблице с данными GA4 и заказов. Какая платформа останется, решаем не по ROAS в кабинете, а по изменению общего числа заказов и новых клиентов, учитывая и то, в какой модели вашей команде удобнее работать.
Ретаргетинг Next-Gen: когда мы это рекомендуем?
Рекомендуем
- Командам e-commerce, которые хотят отдать на аутсорс настройку кампаний и производство креативов
- Широким каталогам, где важен поиск новых товаров: мода, товары для дома и образа жизни
- Брендам, которые хотят протестировать в ретаргетинге интерактивные баннеры с поисковой строкой или сменой товаров
- Аккаунтам, которые принимают ретаргетинг от другого поставщика и хотят провести сравнительный тест
Не рекомендуем
- Аккаунтам, которые хотят продолжать ретаргетинг на ту же аудиторию через Criteo или другой DSP
- Командам, которые хотят сами мгновенно менять частоту и исключения, а не через бриф
- Сайтам с неполной или неупорядоченной информацией о категориях и наличии в фиде
Как мы ведём Ретаргетинг Next-Gen
- Инвентаризация текущего ретаргетингаСоставляем список кампаний Criteo, каталожной рекламы Meta и Google, которые таргетируют ту же аудиторию.
- Проверка тега и фидаПроверяем совпадение идентификаторов товаров, номера заказов и вычет отмен.
- Письменные правилаПисьменно передаём ограничение частоты, срок в аудитории, паузу после покупки и исключённые товары.
- Проверка шаблонов баннеровУтверждаем шаблоны динамических и интерактивных баннеров на соответствие правилам бренда.
- Еженедельный анализ отчётовОтслеживаем долю продаж после просмотра, частоту и продажи непросмотренных товаров.
Ретаргетинг Next-Gen: метрики и требования
Метрики, которые мы отслеживаем
- ROAS после клика
- Доля продаж после просмотра
- Показы на пользователя
- Продажи ранее не просмотренных товаров
- Инкрементальные продажи
Что нужно для старта
- Тег RTB House на страницах товаров, корзины и оформления заказа
- Товарный фид с полностью заполненными полями категории, наличия и цены
- Бриф с правилами частоты и исключений
- Список других кампаний ретаргетинга, работающих на ту же аудиторию
Официальные источники
Команда The Brand Move по RTB House
Связаться с намиЧтобы узнать больше о «Ретаргетинг Next-Gen» и других рекламных форматах RTB House, свяжитесь с командой The Brand Move по RTB House.
Смотрите также
Обзор: RTB House
Другие типы кампаний и рекламные форматы: RTB House
Quality Traffic
RTB House Quality Traffic: трафик на сайт, оптимизированный на подтверждённые тегом визиты, с проверкой качества в GA4.
ПодробнееDemand Generation
RTB House Demand Generation: генерация спроса через видео и баннеры с товарным слоем для новой аудитории, интересующейся категорией.
ПодробнееСвязанные страницы
Частые вопросы
Ретаргетинг Next-Gen: частые вопросы
Продажи непросмотренных товаров из рекомендаций RTB House — это действительно дополнительные продажи?
Отчасти. Пользователь мог купить рекомендованный товар вместо другого, который собирался купить. Поэтому продажи непросмотренных товаров мы не считаем успехом сами по себе, а анализируем вместе со средним чеком и общим числом заказов, по возможности с контрольной группой.
Можем ли мы сами готовить баннеры для ретаргетинга?
Обычно RTB House производит креативы своей командой по вашему брендбуку. Мы передаём логотип, цвета, шрифт и сообщение кампании, а в интерактивных форматах до запуска проверяем, что кнопки и зона смены товаров не перекрывают сообщение. Если нужно использовать специальный визуал кампании, отдельно добавляем его в бриф.
Упадут ли продажи при переходе с Criteo на RTB House?
В первые недели перехода, пока модель обучается, возможны колебания. Поэтому мы не меняем платформы за один день: сначала переносим одну категорию товаров или период, сравниваем результаты, а затем постепенно переводим остальной бюджет.
Что нужно для запуска ретаргетинга RTB House?
Тег RTB House на сайте, который передаёт события товара, корзины и продажи с теми же идентификаторами, что и фид, и товарный фид с заполненными полями акционной цены, наличия и категории. Тег мы ставим через Google Tag Manager, а условия частоты и исключений передаём команде RTB House письменным брифом.
Кто ведёт кампанию ретаргетинга в RTB House?
Чаще всего настройку, креативы и ежедневную оптимизацию выполняет команда RTB House. Мы отвечаем за стратегию, бриф, календарь акций и независимое измерение: сверяем продажи из отчётов RTB House с данными GA4 и заказов.
Проведём первую оценку направления «Ретаргетинг Next-Gen» вместе.
На бесплатной консультации мы оценим вашу аудиторию, потребности в инвентаре и систему измерений и письменно подскажем, с какой платформы разумно начать.
Записаться на консультацию
Без давления продаж. Только выводы.