RTB House Acquisition: привлечение новых клиентов для интернет-магазина

Кто такой новый клиент (new-to-file) и почему это важно

RTB House определяет это решение как получение первой конверсии от человека, которого ещё нет в вашей клиентской базе (new-to-file). На бумаге это просто, на практике это самый спорный вопрос. Считается ли новым клиентом тот, кто уже был на сайте, но ничего не покупал? А тот, кто покупал в магазине, но не заказывал на сайте? Мы письменно фиксируем это определение с командой RTB House до запуска кампании, потому что стоимость привлечения в отчёте полностью от него зависит.

Чтобы применить определение, мы добавляем в событие заказа разделение на новых и текущих клиентов на стороне тега и по возможности исключаем текущих покупателей из кампании хешированным списком email-адресов, подготовленным в соответствии с KVKK (закон Турции о защите персональных данных). Если списком поделиться нельзя, как минимум отделяем по данным тега пользователей с недавними заказами и прямо указываем это ограничение в отчёте.

Цепочка из нескольких касаний: на что мы смотрим

Мало кто покупает у незнакомого бренда с первой рекламы, особенно в среднем и верхнем ценовом сегменте. Поэтому Acquisition обращается к пользователю несколько раз, в разное время и на разных страницах, а модель глубокого обучения пытается предсказать, кто дойдёт до конца этого пути. Чтобы сценарий работал хорошо, мы следим за следующим:

• В первых касаниях подборка, знакомящая с категорией, в последующих — группа товаров, которой интересовался пользователь
• Логотип и короткое обещание, которые с первого взгляда объясняют, кто такой бренд
• Как только пользователь приходит на сайт, он выходит из кампании и переходит в сценарий ретаргетинга
• Число касаний ограничено: показывать незнакомому человеку один и тот же баннер десятки раз вредно для бренда
• Нежелательные категории контента прописываются в брифе, чтобы IntentGPT отдавал приоритет пользователям, читающим контент о товаре

Acquisition рядом с Performance Max и Advantage+

Для поиска новых клиентов у большинства брендов уже есть Meta Advantage+ и Google Performance Max. Acquisition мы рассматриваем как дополнительный канал рядом с ними: аудитория, которую можно охватить товарной рекламой на новостных и контентных сайтах, вне соцсетей и поиска. Если в тот же период работает кампания на новых клиентов в Criteo Commerce Audiences, мы не запускаем их одновременно: две DSP соревнуются за одного пользователя, и становится невозможно понять, какая из них привела нового клиента.

Первый заказ или ценность клиента (LTV)

RTB House даёт аналитику о самых ценных новых клиентах, лучше всего работающих издателях и креативах. Мы объединяем её с данными заказов: по когортам отслеживаем сумму первого заказа, долю возвратов и второй заказ в течение 60–90 дней у клиентов из Acquisition. Этот анализ делаем в BigQuery по идентификатору клиента и задаём целевую стоимость привлечения не по прибыли с первого заказа, а по этим данным о повторных покупках.

Acquisition (привлечение клиентов): когда мы это рекомендуем?

Как мы ведём Acquisition (привлечение клиентов)

1. Определение нового клиентаПисьменно согласовываем с RTB House, как учитывать посетителей сайта, покупателей в магазинах и прошлых покупателей.
2. Разделение клиентовДобавляем в событие заказа признак нового клиента и исключаем текущих покупателей хешированным списком.
3. Подборка товаровОтмечаем в фиде хиты продаж, которые будут выводиться в первых касаниях.
4. Контроль пересечения DSPОстанавливаем или разводим кампании на новых клиентов в других DSP, которые могут пересекаться с Acquisition.
5. Первый и второй заказВ отдельной когорте отслеживаем сумму первого заказа, возвраты и второй заказ клиентов из Acquisition.

Acquisition (привлечение клиентов): метрики и требования

Команда The Brand Move по RTB House

Чтобы узнать больше о «Acquisition (привлечение клиентов)» и других рекламных форматах RTB House, свяжитесь с командой The Brand Move по RTB House.

Связаться с нами