RTB House Acquisition: Neukundengewinnung im offenen Web

Neukunde oder nicht? Was „New-to-File“ bedeutet

RTB House definiert diese Lösung als Gewinnung der ersten Conversion von Personen, die noch nicht in Ihrer Kundendatei stehen (New-to-File). Auf dem Papier ist das einfach, in der Praxis ist es der meistdiskutierte Punkt. Zählt jemand als Neukunde, der Ihre Website schon besucht, aber nie gekauft hat? Und jemand, der im Laden gekauft hat, aber keine Online-Bestellung hat? Diese Definition klären wir vor Kampagnenstart schriftlich mit dem Team von RTB House, denn die Akquisitionskosten im Bericht hängen vollständig davon ab.

Um die Definition umzusetzen, ergänzen wir im Tag die Unterscheidung zwischen Neu- und Bestandskunden im Bestellereignis und schließen, wenn möglich, bestehende Käufer über eine gehashte E-Mail-Liste aus, die mit KVKK (dem türkischen Datenschutzgesetz) konform ist; bei Kunden im DACH-Raum ist dafür die DSGVO maßgeblich. Lässt sich keine Liste teilen, trennen wir zumindest Nutzer mit jüngster Bestellung über die Tag-Daten ab und weisen im Bericht offen auf diese Einschränkung hin.

Mehrere Kontaktpunkte bis zur Erstbestellung: worauf wir achten

Nur wenige Menschen kaufen bei einer unbekannten Marke schon nach der ersten Anzeige, besonders bei Produkten im mittleren und oberen Preissegment. Acquisition erreicht Nutzer deshalb mehrmals zu unterschiedlichen Zeiten und auf unterschiedlichen Seiten; ein Deep-Learning-Modell versucht vorherzusagen, wer diese Journey abschließen wird. Damit dieses Setup gut funktioniert, achten wir auf Folgendes:

• Bei den ersten Kontakten eine Auswahl, die die Kategorie vorstellt, bei späteren Kontakten die Produktgruppe, für die sich der Nutzer interessiert
• Ein Logo und ein kurzes Versprechen, die auf den ersten Blick zeigen, wer die Marke ist
• Sobald der Nutzer auf die Website kommt, verlässt er die Kampagne und wechselt in das Retargeting-Setup
• Eine begrenzte Zahl von Kontakten; einer Person, die die Marke nicht kennt, dasselbe Banner dutzende Male zu zeigen, schadet der Marke
• Unerwünschte Content-Kategorien im Briefing festhalten, damit IntentGPT Nutzer bevorzugt, die produktbezogene Inhalte lesen

RTB House Acquisition neben Meta Advantage+, Performance Max und Criteo

Für die Neukundengewinnung haben die meisten Marken bereits Meta Advantage+ und Google Performance Max im Einsatz. Acquisition sehen wir als ergänzenden Kanal daneben: eine Zielgruppe außerhalb von Social und Suche, die auf Nachrichten- und Content-Websites mit produktorientierter Werbung erreicht wird. Läuft im selben Zeitraum eine Neukundenkampagne mit Criteo Commerce Audiences, starten wir nicht beide gleichzeitig; zwei DSPs konkurrieren sonst um denselben Nutzer, und es lässt sich nicht mehr ablesen, welche den Neukunden gebracht hat.

Erstbestellung oder Kundenwert: wie wir den Erfolg bewerten

RTB House liefert Insights zu den wertvollsten Neukunden sowie zu den leistungsstärksten Publishern und Creatives. Wir verknüpfen diese mit den Bestelldaten: Für Kunden aus Acquisition verfolgen wir Erstbestellwert, Retourenquote und Zweitbestellung innerhalb von 60 bis 90 Tagen als Kohorte. Diese Analyse führen wir in BigQuery über die Kunden-ID durch und legen das Ziel für die Akquisitionskosten der Kampagne nicht nach dem Gewinn der Erstbestellung fest, sondern nach diesen Wiederkaufsdaten.

Acquisition: Wann empfehlen wir es?

So betreuen wir Acquisition

1. NeukundendefinitionWie Website-Besucher, Ladenkäufer und frühere Käufer gezählt werden, klären wir schriftlich mit RTB House.
2. KundentrennungWir ergänzen das Bestellereignis um die Neukundeninformation und schließen bestehende Käufer über eine gehashte Liste aus.
3. ProduktauswahlBestseller, die bei den ersten Kontakten im Vordergrund stehen sollen, kennzeichnen wir im Feed.
4. Prüfung auf DSP-ÜberschneidungenNeukundenkampagnen anderer DSPs, die sich mit Acquisition überschneiden könnten, pausieren oder trennen wir.
5. Erst- und ZweitbestellungErstbestellwert, Retouren und Zweitbestellung der Kunden aus Acquisition verfolgen wir in einer eigenen Kohorte.

Acquisition: Kennzahlen und Voraussetzungen

The Brand Move RTB House-Team

Für Informationen zu „Acquisition“ und weiteren RTB House-Werbeformaten wenden Sie sich direkt an das RTB House-Team von The Brand Move.

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