RTB House-Lösung

RTB House Demand Generation: Video und Display mit Produkt-Layer

Demand Generation ist die Lösung von RTB House für den oberen und mittleren Funnel: Video- und Display-Anzeigen bekommen einen Produkt-Layer und zeigen Marke und Produkt gemeinsam einer Zielgruppe, die Sie noch nicht kennt, sich aber für die Kategorie interessiert. Trotz des ähnlichen Namens ist es ein anderes Produkt als Google Demand Gen. Wir planen es als Investition in Nachfrage und bewerten es nicht wie eine Sales-Kampagne.

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Beispielhafte Darstellung: Beispielhafte Darstellung einer Videoanzeige mit Produkt-Overlay.

Zweck und Darstellung

Wofür setzen wir dieses Format ein?

Mit Demand Generation stellen wir Ihre Marke zusammen mit dem Produkt Menschen vor, die sie noch nicht kennen, aber in der Kategorie recherchieren. Ziel sind weniger kurzfristige Verkäufe als mehr Markensuchen, mehr direkte Besuche und ein größerer Retargeting-Pool. Wir setzen die Lösung vor allem bei Launches, neuen Kategorien und zum Saisonstart ein und messen die Wirkung mit einer Kontrollregion.

Abgedeckte Funnel-Phasen

Bekanntheit
Erwägung
Conversion
Kundenbindung

RTB House Demand Generation oder Google Demand Gen?

Nein, und diese Verwechslung passiert in der Briefing-Phase häufig. Google Demand Gen ist ein Kampagnentyp, der in YouTube, Discover, Gmail und im Displaynetzwerk läuft und in Google Ads gesteuert wird. RTB House Demand Generation ist dagegen Video- und Display-Inventar auf Nachrichten- und Content-Websites im offenen Web, eingekauft über die DSP von RTB House. Beide können denselben Nutzer erreichen, doch Inventar, Targeting-Logik und Reporting unterscheiden sich.

In der Budgetplanung führen wir beide in getrennten Positionen; laufen sie im selben Zeitraum, versuchen wir gesondert zu messen, welcher Kanal was zu den Markensuchen beiträgt. Für eine auf YouTube starke Marke bedeutet diese zusätzliche Reichweite im offenen Web, dieselbe Zielgruppe ein zweites Mal in einem anderen Kontext zu erreichen.

Produkt-Layer in Video- und Display-Anzeigen: was er bringt

Ein klassisches Bekanntheitsvideo erzählt von der Marke, und dann ist es vorbei. Bei Demand Generation werden über das Video oder Bild Produktkarten aus dem Feed gelegt; Zuschauer sehen neben der Marke auch Produkt und Preis. Gerade in Kategorien, die visuell verkaufen, erleichtert das nach dem ersten Kontakt den Schritt auf die Produktseite.

Bei den Creatives achten wir darauf, dass Marke und Produkt in den ersten Sekunden sichtbar sind und das Video auch ohne Ton verständlich ist; im offenen Web läuft Video meist ohne Ton, während ein Artikel gelesen wird. Welche Botschaft mehr Interaktion erzielt, vergleichen wir mit der Analyse von Werbemitteln und tauschen schwache Creatives in der zweiten Welle aus.

Logo und Produkt in den ersten drei Sekunden des Videos
Untertitelter Schnitt, der ohne Ton verständlich ist
Im Produkt-Layer Einstiegsprodukte mit ausreichendem Lagerbestand
Auf Display-Seite dynamische Banner in derselben Bildsprache wie das Video

Kontextuelles Targeting mit IntentGPT

Die größte Verschwendung in Bekanntheitskampagnen sind Anzeigen für Menschen, die mit der Kategorie nichts zu tun haben. Die IntentGPT-Ebene von RTB House liest den Inhalt der Seite, auf der die Anzeige erscheint, mit Large Language Models und gleicht ihn mit Ihrem Produktfeed ab. So erreicht eine Marke, die Gartenmöbel verkauft, Menschen, die einen Artikel über Balkongestaltung lesen. Da keine Cookies nötig sind, funktioniert das auch auf Websites mit niedriger Einwilligungsrate. Wir stecken die Grenzen dieses Abgleichs ab, indem wir im Briefing Inhaltskategorien ergänzen, die nicht zur Marke passen.

Wirkung messen: Markensuchen, direkte Besuche und Kontrollregion

Bewerten wir eine Kampagne zum Nachfrageaufbau nach Last-Click-Verkäufen, sieht sie immer erfolglos aus. Auf RTB House-Seite betrachten wir bei Video die Kosten pro abgeschlossenem View und pro sichtbarer Impression; die eigentliche Frage stellen wir aber an unsere eigenen Daten: Sind Markensuchen, direkter Traffic und die Zahl neuer Besucher im Kampagnenzeitraum gestiegen? Wo möglich, setzen wir ein Wachstumsexperiment auf, bei dem die Kampagne in bestimmten Regionen läuft und in anderen nicht, und werten den Unterschied mit GA4 und Bestelldaten aus.

Demand Generation: Wann empfehlen wir es?

Wir empfehlen es

Marken, die bei einem Launch, in einer neuen Kategorie oder zum Saisonstart Nachfrage aufbauen wollen
Konten, deren Lower-Funnel-Kampagnen nicht wachsen können, weil der Retargeting-Pool klein bleibt
Produktkategorien mit Video-Creatives, die visuell verkaufen
Marken mit genug Suchvolumen, um einen Anstieg der Markensuchen messen zu können

Wir empfehlen es nicht

Budgets, die kurzfristig direkten Verkaufs-ROAS erwarten
Marken ohne Video- oder hochwertige Bildproduktion
Sehr kleine Konten, die für die Messung keine Kontrollregion oder keinen Kontrollzeitraum abgrenzen können

So betreuen wir Demand Generation

NachfragezielWir legen fest, ob die Kampagne Markensuchen, neue Besucher oder den Retargeting-Pool vergrößern soll.
Creative und Produkt-LayerWir stimmen Video, Display und Produktkarten auf dieselbe Botschaft ab und machen sie ohne Ton verständlich.
MessdesignKontrollgruppe nach Region oder Zeitraum und Vergleichsmetriken legen wir vor dem Kampagnenstart fest.
Livegang und Creative-RotationNach der ersten Welle tauschen wir Creatives mit geringer Interaktion aus.
Messung mit KontrollgruppeDen Anstieg bei Markensuchen, direktem Traffic und neuen Besuchern vergleichen wir mit der Kontrollgruppe.

Demand Generation: Kennzahlen und Voraussetzungen

Kennzahlen, die wir verfolgen

Kosten pro abgeschlossenem View
Kosten pro sichtbarer Impression
Anstieg der Markensuchen
Anzahl neuer Besucher
Wachstum des Retargeting-Pools

Was Sie für den Start brauchen

Vertikale, quadratische und horizontale Videos oder hochwertige Bilder
Aktueller Produktfeed für den Produkt-Layer
RTB House-Tag zur Erfassung der Besuche
Ein Regionen- oder Zeitraumplan, in dem sich eine Kontrollgruppe abgrenzen lässt

Offizielle Quellen

The Brand Move RTB House-Team

Für Informationen zu „Demand Generation“ und weiteren RTB House-Werbeformaten wenden Sie sich direkt an das RTB House-Team von The Brand Move.

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Weitere Kampagnentypen und Anzeigenformate: RTB House

Übersicht: RTB House

Next-Gen Retargeting

RTB House Retargeting per Deep Learning, auch mit noch nicht angesehenen Produkten. Setup und Creatives liegen beim RTB-House-Team, Frequenz, Ausschlüsse und Messung bei uns.

Ansehen

Acquisition

RTB House Acquisition gewinnt Neukunden mit dynamischen Produktanzeigen über mehrere Kontaktpunkte. Neukundendefinition und Messung der Folgekäufe übernehmen wir.

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Quality Traffic

RTB House Quality Traffic optimiert auf per Tag verifizierte Besuche statt auf Klicks. Die Besuchsqualität prüfen wir unabhängig in GA4.

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Häufige Fragen

Häufige Fragen zu Demand Generation

Ist RTB House Demand Generation dasselbe wie Google Demand Gen?

Nein. Google Demand Gen ist ein Kampagnentyp für YouTube, Discover, Gmail und das Displaynetzwerk, gesteuert in Google Ads. RTB House Demand Generation ist Video- und Display-Inventar auf Nachrichten- und Content-Websites im offenen Web, eingekauft über die DSP von RTB House. Wir führen beide in getrennten Budgetposten.

Wie funktioniert IntentGPT?

IntentGPT liest den Inhalt der Seite, auf der die Anzeige erscheint, mit Large Language Models und gleicht ihn mit Ihrem Produktfeed ab. So erreicht ein Anbieter von Gartenmöbeln Menschen, die über Balkongestaltung lesen. Weil keine Cookies nötig sind, funktioniert das auch auf Seiten mit niedriger Einwilligungsrate.

Brauchen wir eigene Videos für Demand Generation?

Vorhandene Videos lassen sich meist nutzen, im offenen Web laufen sie aber zwischen Artikeln und oft ohne Ton. Nötig sind Untertitel, das Logo in den ersten Sekunden und ein Bildaufbau, der nicht mit dem Produkt-Layer kollidiert. Bei Bedarf erstellen wir einen kurzen Schnitt.

Sehen wir die Wirkung auf den Umsatz?

Indirekt. Ein Teil der Menschen, die die Kampagne gesehen haben, kauft später über Markensuchen oder Retargeting. Diese Wirkung schätzen wir über den Vergleich mit einer Kontrollregion und die Zahl der Neukunden im Kampagnenzeitraum.

Ergibt Demand Generation ohne Retargeting Sinn?

Meist nicht. Die Kampagne bringt interessierte Besucher; ohne Retargeting, das sie zum Kauf führt, verpufft ein großer Teil des Interesses. Wir bauen zuerst den unteren Funnel auf und starten danach den oberen.

Lassen Sie uns Demand Generation gemeinsam erstmals bewerten.

Im kostenlosen Gespräch prüfen wir Ihre Zielgruppe, Ihren Inventarbedarf und Ihr Tracking und sagen Ihnen schriftlich, mit welcher Plattform der Einstieg sinnvoll ist.

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