Решение RTB House

RTB House Demand Generation: видео и баннеры с товарным слоем для новой аудитории

Demand Generation — решение RTB House для верхней и средней части воронки: поверх видео и баннеров добавляется товарный слой, и аудитория, которая ещё не знает вас, но интересуется категорией, видит бренд и товар вместе. Название похоже на кампанию Demand Gen от Google, но это отдельный продукт. Мы планируем его как вложение в генерацию спроса и не оцениваем по критериям продающих кампаний.

Записаться на консультацию Подробнее

Условное изображение: условное изображение видеорекламы с товарным оверлеем.

Назначение и вид

Для чего мы используем этот формат?

Задача Demand Generation в нашей схеме — познакомить с брендом и товаром аудиторию, которая ещё не знает бренд, но изучает категорию. Наша цель не столько краткосрочные продажи, сколько рост брендовых запросов, прямых заходов и пула ретаргетинга. Подключаем решение прежде всего при запусках, выходе в новую категорию и в начале сезона, а эффект измеряем через контрольный регион.

Этапы воронки

Узнаваемость
Рассмотрение
Конверсия
Лояльность

RTB House Demand Generation и Google Demand Gen: это разные продукты

Нет, и эта путаница часто возникает на этапе брифа. Google Demand Gen — тип кампании, который работает в YouTube, Discover, Gmail и контекстно-медийной сети и управляется из Google Ads. RTB House Demand Generation — это видео- и баннерный инвентарь на новостных и контентных сайтах открытого интернета, закупаемый через DSP RTB House. Обе кампании могут выйти на одного и того же пользователя, но инвентарь, логика таргетинга и отчётность у них разные.

В бюджетном плане мы держим их в разных строках, а если запускаем в один период, стараемся отдельно измерить, что каждый канал добавил к брендовым запросам. Для бренда, сильного в YouTube, этот дополнительный охват в открытом интернете означает второе касание той же аудитории в другом контексте.

Что товарный слой добавляет к охватной рекламе

Классический ролик на узнаваемость рассказывает о бренде и заканчивается. В Demand Generation поверх видео или изображения добавляются карточки товаров из фида, и зритель видит вместе с брендом товар и цену. Особенно в категориях, где продаёт визуал, это облегчает переход на страницу товара после первого касания.

В креативах следим, чтобы бренд и товар появлялись в первые секунды, а ролик был понятен и без звука: в открытом интернете видео обычно воспроизводится во время чтения статьи, с выключенным звуком. Какой посыл получает больше взаимодействий, сравниваем через анализ рекламных креативов и во второй волне заменяем слабые креативы.

Логотип и товар в первые три секунды видео
Монтаж с субтитрами, понятный без звука
В товарном слое позиции с доступной стартовой ценой и достаточным запасом на складе
Динамические баннеры в том же визуальном стиле, что и видео

Как IntentGPT сужает аудиторию без cookie

Главные потери в охватных кампаниях — реклама, показанная людям, никак не связанным с категорией. Слой IntentGPT от RTB House с помощью больших языковых моделей считывает содержание страницы, где выйдет реклама, и сопоставляет его с вашим товарным фидом. Так бренд садовой мебели выходит на человека, читающего статью об обустройстве балкона. Cookie не требуются, поэтому решение работает и на сайтах с низкой долей согласий. В бриф мы добавляем категории контента, неподходящие для бренда, и тем самым задаём границы этого сопоставления.

Как измерить эффект генерации спроса

Если оценивать кампанию по созданию спроса по продажам с последнего клика, она всегда будет выглядеть провальной. На стороне RTB House мы смотрим на стоимость досмотров видео и стоимость видимых показов, а главный вопрос задаём своим данным: выросли ли за период кампании брендовые запросы, прямой трафик и число новых посетителей? Где возможно, выстраиваем эксперимент роста, включая кампанию в одних регионах и выключая в других, и читаем разницу по GA4 и данным о заказах.

Demand Generation: когда мы это рекомендуем?

Как мы ведём Demand Generation

Цель по спросуОпределяем, что должна нарастить кампания: брендовые запросы, новых посетителей или пул ретаргетинга.
Креатив и товарный слойСвязываем видео, баннеры и товарные карточки единым посылом и адаптируем их для просмотра без звука.
Дизайн измеренияДо запуска фиксируем контрольную группу по регионам или периодам и метрики для сравнения.
Запуск и ротация креативовПосле первой волны заменяем креативы с низкой вовлечённостью.
Измерение с контрольной группойСравниваем рост брендовых запросов, прямого трафика и новых посетителей с контрольной группой.

Demand Generation: метрики и требования

Метрики, которые мы отслеживаем

Стоимость досмотра
Стоимость видимого показа
Рост брендовых запросов
Число новых посетителей
Рост пула ретаргетинга

Что нужно для старта

Вертикальные, квадратные и горизонтальные видео или качественные изображения
Актуальный товарный фид для товарного слоя
Тег RTB House для сбора визитов
План регионов или периодов, позволяющий выделить контрольную группу

Официальные источники

Команда The Brand Move по RTB House

Чтобы узнать больше о «Demand Generation» и других рекламных форматах RTB House, свяжитесь с командой The Brand Move по RTB House.

Связаться с нами

Смотрите также

Другие типы кампаний и рекламные форматы: RTB House

Обзор: RTB House

Ретаргетинг Next-Gen

Ретаргетинг RTB House на базе глубокого обучения: персональные товарные рекомендации, включая товары, которые посетитель ещё не смотрел.

Подробнее

Acquisition (привлечение клиентов)

Динамическая товарная реклама в нескольких касаниях для тех, кто ещё не заказывал; определение и измерение нового клиента берём на себя.

Подробнее

Quality Traffic

RTB House Quality Traffic: трафик на сайт, оптимизированный на подтверждённые тегом визиты, с проверкой качества в GA4.

Подробнее

Связанные страницы

Частые вопросы

Demand Generation: частые вопросы

Должны ли видео для Demand Generation отличаться от роликов для YouTube?

Существующие видео обычно можно использовать, но в открытом интернете реклама воспроизводится между абзацами статьи и чаще всего без звука. Поэтому нужны субтитры, логотип в первые секунды и композиция, которая не конфликтует с товарным слоем. При необходимости готовим короткую версию существующего видео.

Будет ли виден эффект Demand Generation на продажах?

Увидим, но косвенно. Часть тех, кто видел кампанию, позже покупает через брендовый поиск или ретаргетинг. Этот эффект мы оцениваем, сравнивая результаты с контрольным регионом и глядя на общее число новых клиентов за период кампании.

Есть ли смысл запускать Demand Generation без ретаргетинга?

В большинстве случаев мы этого не рекомендуем. Кампания по созданию спроса приводит на сайт заинтересованных пользователей; если нет ретаргетинга, который превратит их в покупателей, большая часть созданного интереса пропадает. Сначала выстраиваем нижнюю часть воронки, затем запускаем верхнюю.

Что такое генерация спроса в RTB House?

Это охватные кампании в открытом интернете, где к видео и баннерам добавляются карточки товаров из фида. Таргетинг идёт по намерению через слой IntentGPT, который сопоставляет содержание страницы с вашим фидом без использования cookie.

По каким показателям оценивать Demand Generation?

На стороне RTB House смотрим стоимость досмотров видео и видимых показов. Главное — изменения в ваших данных: брендовые запросы, прямой трафик и новые посетители за период кампании. Где возможно, выстраиваем эксперимент роста с контрольным регионом.

Проведём первую оценку направления «Demand Generation» вместе.

На бесплатной консультации мы оценим вашу аудиторию, потребности в инвентаре и систему измерений и письменно подскажем, с какой платформы разумно начать.

Записаться на консультацию Без давления продаж. Только выводы.