Keyword-Recherche und Themencluster: SEO-Keyword-Strategie nach Suchintention

Keywords nach Suchintention gruppieren, nicht nach Suchvolumen

Zwei Personen, die nach demselben Produkt suchen, können an ganz unterschiedlichen Punkten stehen. Wer „Espressomaschine richtig auswählen“ eingibt, sucht Informationen; wer „Espressomaschine Marke X Test“ eingibt, vergleicht; wer „Espressomaschine Preis“ eingibt, steht kurz vor dem Kauf. Diese drei Anfragen mit einer einzigen Seite zu bedienen heißt, keine davon gut zu bedienen.

Für die Gruppierung schauen wir uns die Suchergebnisseite selbst an. Stehen auf der ersten Seite Ratgeberartikel, liest Google die Anfrage als informationsorientiert; stehen dort Produktlisten, als transaktional. Zeigt die Ergebnisseite für zwei Anfragen weitgehend dieselben Websites, verteilen wir diese Anfragen nicht auf separate Seiten.

Themencluster aufbauen: Pillar-Seite, Unterseiten und interne Links

Nehmen wir als Beispiel eine Marke, die Kaffeemaschinen für den Hausgebrauch verkauft. Im Zentrum des Clusters steht ein Kaufratgeber als Pillar-Seite; die Unterseiten beantworten engere Fragen und verlinken sowohl auf den Ratgeber als auch auf die passende Kategorieseite. Die Kategorieseite bedient die Kaufabsicht, die Ratgeberartikel stärken sie.

• Pillar-Seite: Espressomaschine für zu Hause auswählen (Informationsintention, breites Thema)
• Unterseite: Unterschied zwischen Maschinen mit und ohne Mahlwerk
• Unterseite: Espressomaschine entkalken
• Unterseite: Kapselmaschine und Espressomaschine im Vergleich
• Verkaufsseite: Kategorie Espressomaschinen (transaktionale Intention)

Schreibvarianten, Marktplätze und Saison: Was die Recherche verändert

Erstens die Schreibweise. In der Türkei schreibt ein erheblicher Teil der Nutzer ohne türkische Sonderzeichen (etwa „kosu ayakkabisi“ statt „koşu ayakkabısı“ für Laufschuhe), und Formen mit und ohne Suffix erzeugen zahlreiche Varianten. Im Deutschen entstehen vergleichbare Varianten durch Umlaute (ä oder ae) sowie durch Zusammen- und Getrenntschreibung. Google versteht solche Formen weitgehend als dieselbe Anfrage; für jede Variante eine eigene Seite anzulegen, riskiert Keyword-Kannibalisierung und Keyword-Stuffing. Zweitens die Marktplätze. Bei Produktanfragen mit „Preis“ oder „günstig“ belegen meist die großen Marktplätze und Preisvergleichsportale die vorderen Plätze, in der Türkei ebenso wie anderswo. Für die eigene Website der Marke setzen wir stattdessen auf längere Anfragen rund um Anwendung und Vergleich.

Drittens die Saison. Schulanfang, Feiertage und die Rabattaktionen im November vervielfachen das Suchvolumen in manchen Kategorien innerhalb kurzer Zeit. Diese Phasen ermitteln wir vorab mit unserer saisonalen Verhaltensanalyse und veröffentlichen die Inhalte einige Wochen bevor die Nachfrage steigt, denn eine neue Seite braucht Zeit, um indexiert zu werden und sich zu etablieren. Saisonseiten behalten jedes Jahr dieselbe URL, wir aktualisieren nur den Inhalt; so gehen die in den Vorjahren aufgebauten Links nicht verloren.

Keyword-Tools und Datenquellen: Search Console, Keyword-Planer, Ahrefs, Semrush

Bei einer bestehenden Website ist die Search Console immer die erste Quelle: Suchanfragen, für die die Website bereits Impressionen erhält, aber keine passende Seite hat, sind die günstigsten Chancen. Für Volumenschätzungen nutzen wir den Keyword-Planer von Google Ads, für Anfragen, bei denen die Website noch gar nicht sichtbar ist, und für die Rankings der Wettbewerber Ahrefs und Semrush; die Zahlen aller drei Tools lesen wir als Richtwert, nicht als exakte Werte. Betreibt die Marke Suchkampagnen, ist der Suchbegriffbericht die wertvollste Quelle, weil er zeigt, welche Anfragen tatsächlich Conversions bringen. In welchen Themen die Wettbewerber sichtbar sind, bewerten wir gemeinsam mit unserer Wettbewerbsanalyse. Die fertige Map übergeben wir Seite für Seite an das Team für Content- und On-Page-Optimierung.

Keyword- und Themencluster-Strategie: Wann empfehlen wir es?

So betreuen wir Keyword- und Themencluster-Strategie

1. Bestandsaufnahme der SuchanfragenAus der Search Console ziehen wir die Suchanfragen der letzten 16 Monate und die Seiten, die dafür ranken.
2. Kannibalisierungs-CheckWir markieren Themen, bei denen für dieselbe Anfrage abwechselnd mehrere Seiten erscheinen.
3. Gruppierung nach IntentionAnhand ähnlicher Suchergebnisse teilen wir Anfragen in informations-, vergleichs-, transaktions- und lokal orientierte Gruppen ein.
4. Cluster- und SeitenzuordnungJeder Gruppe weisen wir eine Zielseite zu und legen fest, welche Seiten neu entstehen, zusammengeführt oder weitergeleitet werden.
5. Interner LinkplanLinks zwischen den Seiten eines Clusters und ihre Ankertexte geben wir schriftlich vor.

Keyword- und Themencluster-Strategie: Kennzahlen und Voraussetzungen

The Brand Move SEO-Team

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