Performance Max в Microsoft Advertising: настройка и импорт из Google Ads

Импорт Performance Max из Google Ads в Microsoft: что не переносится

При переносе кампании Performance Max из Google в Microsoft переходят группы ресурсов, тексты и изображения, но не накопленное в Google обучение. В Microsoft кампания учится с нуля, причём на гораздо меньшем числе поисковых запросов. Поэтому импортированную кампанию мы запускаем не с бюджетом в той же пропорции, что в Google, а с бюджетом, близким к рекомендации самой Microsoft. Microsoft советует выделять Performance Max до двух-трёх бюджетов прежних отдельных кампаний аккаунта, поскольку кампания тратит средства в нескольких типах инвентаря и форматах. Общие бюджеты не поддерживаются, поэтому в аккаунтах, где в Google использовался общий бюджет, мы заново прописываем распределение.

Стратегии ставок и период обучения Microsoft Performance Max

Microsoft предлагает две стратегии: «Максимум конверсий» с необязательной целевой ценой за конверсию и «Максимум ценности конверсий» с необязательным целевым ROAS. Microsoft рекомендует добавлять целевой ROAS после того, как за последние 30 дней накопится не менее 30 конверсий, и после каждого изменения цели ждать две недели. На этой рекомендации основан и наш подход: в первые недели держим цель мягкой, а после окончания обучения ужесточаем её шаг за шагом.

Кампании Performance Max с товарными объявлениями должны начать получать показы в течение первых трёх дней, остальные — в течение четырёх. Если этот срок прошёл, а показов нет, проблема обычно в бюджете, одобрении фида или цели UET. Прежде чем трогать ставки, мы проверяем эти три пункта. По данным Microsoft, период обучения длится две-четыре недели или два-три цикла конверсии. В отраслях, где решение о покупке принимается неделями, этот срок естественно удлиняется.

Поисковые темы, сигналы аудиторий и исключения

На кампанию можно добавить до 50 поисковых тем. Поисковые темы не ограничивают охват, а работают как сигналы, сокращающие обучение; пользователь их в рекламе не видит. Самые сильные стартовые сигналы — списки ремаркетинга, особые аудитории и списки Customer Match. Поскольку к каждой группе ресурсов можно привязать одну группу аудиторий, мы делим группы ресурсов по рынкам, периодам кампаний или целевым аудиториям.

• Исключения по возрасту, полу, устройствам и аудиториям доступны на уровне кампании, корректировки ставок — нет.
• Расширение конечного URL можно отключить; если на сайте есть страницы с неактуальными ценами или наличием, мы его отключаем.
• Исключения веб-страниц не дают отправлять трафик на определённые URL.
• В ритейл-кампаниях товары выбираем через группы объявлений-листингов; критерия охвата товаров в Performance Max нет.
• Фид нужно передавать с актуальными данными не реже раза в 30 дней; мы предпочитаем ежедневное обновление.

Как читать отчёты Performance Max в Microsoft

В отчётах по URL сайтов и поисковым запросам нормально видеть много строк с показами, но без кликов. Microsoft тоже советует не исключать сайты на малых данных и принимать решения по конверсиям и ROAS на уровне кампании. Наше правило: исключать издателя только после того, как накопится достаточно расходов и станет ясно, что он не приносит конверсий. Реальный вклад кампании мы оцениваем в отчётах GA4 и Data Studio вместе с данными Google. Самые прибыльные поисковые запросы держим отдельно в поисковых кампаниях Microsoft, и ту же схему применяем на стороне Performance Max в Google.

Performance Max: когда мы это рекомендуем?

Как мы ведём Performance Max

1. Проверка доступностиУбеждаемся, что Performance Max доступен в вашем аккаунте и на целевом рынке.
2. UET и ценность выручкиНастраиваем цели, передающие переменную выручку, для стратегии по ценности конверсий.
3. Импорт или настройка с нуляПереносим кампанию из Google и заново определяем бюджет под объём Microsoft.
4. Уровень сигналовПривязываем к группам ресурсов поисковые темы, Customer Match и аудитории ремаркетинга.
5. Защита обученияПервые две-четыре недели не меняем цель, исправляем только ошибки одобрения и фида.
6. Ужесточение целиПосле 30 конверсий за 30 дней добавляем целевой ROAS и корректируем его с интервалом в две недели.

Performance Max: метрики и требования

Команда The Brand Move по Microsoft Advertising

Чтобы узнать больше о «Performance Max» и других рекламных форматах Microsoft Advertising, свяжитесь с командой The Brand Move по Microsoft Advertising.

Связаться с нами