Торговые кампании в Bing: настройка Microsoft Shopping и товарного фида

Bing Shopping в Турции: почему этот канал стоит рассмотреть отдельно

После расследования Управления по защите конкуренции Турции Google с августа 2020 года не показывает торговые объявления в результатах поиска в Турции; товарные объявления Google в Турции выходят на вкладке «Покупки». Турция есть в списке рынков, где Microsoft предлагает торговые кампании, и в Bing товарные объявления могут появляться и в результатах поиска. Доля Bing невелика, поэтому объём ограничен. С другой стороны, для интернет-магазина с готовым фидом настройка требует немного усилий, а каждая продажа измеряется на уровне товара.

Товарный фид для Bing: Microsoft Merchant Center и импорт из Google

Магазин в Microsoft Merchant Center открывается через меню «Инструменты», а каталог загружается по FTP/SFTP, через Content API или импортом из Google Merchant Center. Импорт самый быстрый путь, но заголовки, оптимизированные под Google, не всегда дают тот же результат в Bing. После импорта мы отдельно проверяем фид на собственном экране диагностики Bing и вносим следующие правки.

• В начало заголовка товара ставим бренд и тип товара, в конец отличительную характеристику: размер, цвет или объём.
• Поля категории и типа товара заполняем достаточно последовательно, чтобы по ним можно было делить группы товаров в кампании.
• Пользовательские метки (custom label) используем для бизнес-решений: маржа, сезон, хиты продаж.
• С помощью Merchant Promotions добавляем под объявлением метку специального предложения для товаров с акцией или купоном.
• Еженедельно проверяем отклонённые товары и исправляем расхождения цен и наличия в источнике.

Приоритет кампаний и группы товаров в Microsoft Shopping

В Microsoft Shopping каждой кампании присваивается низкий, средний или высокий приоритет. Если один и тот же товар есть в нескольких кампаниях, сначала решает приоритет, затем ставка. Этой настройкой мы разделяем общие запросы и брендовые или товарные: кампания с высоким приоритетом и низкой ставкой забирает общие запросы, а поскольку названия брендов и моделей в ней добавлены как минус-слова, такие запросы попадают в кампанию с низким приоритетом и высокой ставкой. Так мы не переплачиваем за клики по общим запросам.

У каждой группы объявлений одно дерево групп товаров, а охват товаров на уровне кампании допускает не более семи условий. Из-за этих ограничений в больших каталогах кампании нужно сразу правильно разделить по категориям или марже: деление задним числом распыляет накопленные данные. Какие группы товаров действительно приносят прибыль, мы оцениваем, объединяя данные о покупках из GA4 с себестоимостью товаров.

Стандартная торговая кампания или Performance Max в Microsoft Advertising

В конце января 2025 года Microsoft перевела умные торговые кампании в Performance Max. С мая 2025 года Performance Max больше не получает автоматический приоритет над стандартной торговой кампанией по тем же товарам: что показать, решает рейтинг объявления. В категориях, где нам нужен контроль на уровне товаров и видимость запросов, мы сохраняем стандартные торговые кампании, а при достаточном объёме конверсий тестируем Microsoft Performance Max. В Google ту же логику применяем в торговых кампаниях Google.

Торговые кампании: когда мы это рекомендуем?

Как мы ведём Торговые кампании

1. Магазин в Merchant CenterОткрываем магазин, подтверждаем домен, импортируем фид из Google или подключаем его отдельно.
2. Правки фидаАдаптируем заголовки, категории и пользовательские метки под поиск Bing и структуру кампаний.
3. Схема приоритетовРазделяем кампании по типам запросов с низким, средним и высоким приоритетом.
4. Ставки по группам товаровНазначаем ставки по группам товаров с учётом маржи и коэффициента конверсии.
5. Анализ запросов и товаровПо отчётам о поисковых запросах и эффективности товаров еженедельно обновляем минус-слова и распределение ставок.

Торговые кампании: метрики и требования

Команда The Brand Move по Microsoft Advertising

Чтобы узнать больше о «Торговые кампании» и других рекламных форматах Microsoft Advertising, свяжитесь с командой The Brand Move по Microsoft Advertising.

Связаться с нами