Bekanntheitskampagnen auf Facebook und Instagram: Reichweite, Frequenz und Werbeerinnerung

Reichweite, Werbeerinnerung oder ThruPlay: welches Leistungsziel passt?

Innerhalb des Ziels Bekanntheit gibt es Leistungsziele, die sehr unterschiedlich funktionieren. Welches wir wählen, bestimmt, was die Kampagne einkauft: einzelne Personen, Aufmerksamkeit oder Wiedergabezeit. Mit demselben Budget erreicht das Ziel Reichweite mehr Menschen, das Ziel Werbeerinnerung weniger, dafür aufmerksamere Menschen.

• Reichweite: Erreicht mit dem Budget so viele einzelne Personen wie möglich. Hier lässt sich eine Frequenzbegrenzung einstellen (z. B. 2-mal in 7 Tagen); die klarste Wahl, um alle Menschen in einer bestimmten Stadt zu informieren.
• Anstieg der Werbeerinnerung: Meta schätzt, welche Personen sich am ehesten an die Anzeige erinnern würden, wenn man sie innerhalb von zwei Tagen danach fragt. Die Reichweite ist geringer, die Aufmerksamkeit höher; bei Markenkampagnen unsere erste Wahl.
• ThruPlay: Optimiert auf Personen, die 15 Sekunden des Videos ansehen (bei kürzeren Videos das gesamte Video). Wir nutzen es für Videos, die eine Geschichte erzählen, und wenn wir später eine Retargeting-Zielgruppe aufbauen wollen.
• Impressionen: Steigert die Zahl der Impressionen unabhängig von einzelnen Personen. Da die Frequenz dabei unkontrolliert steigen kann, wählen wir es selten.

Markenbekanntheit messen: Wie wir die Wirkung sichtbar machen

Bekanntheitswerbung bringt keine direkten Conversions, muss aber etwas verändern. Während und nach der Kampagne vergleichen wir Suchanfragen mit dem Markennamen, direkten Website-Traffic, Instagram-Profilbesuche und Follower-Zuwachs mit dem Zeitraum vor der Kampagne. Am praktischsten lässt sich die Wirkung isolieren, indem die Kampagne in bestimmten Städten läuft und in anderen nicht.

Reichen Budget und Kontoberechtigung aus, lässt sich mit einer Brand Lift-Studie von Meta eine Befragung unter Personen durchführen, die die Anzeige gesehen bzw. nicht gesehen haben. Da die Berechtigung je nach Konto variiert, prüfen wir das schon bei der Kampagnenplanung. Wann die Saison beginnt, bestimmen wir mit der saisonalen Verhaltensanalyse und platzieren das Bekanntheitsbudget einige Wochen vor der Verkaufsphase.

Niedriger TKP, wenig Wirkung: die Fallen billiger Impressionen

Bei Bekanntheitskampagnen entsteht leicht der Eindruck, dass der Erfolg steigt, wenn der TKP sinkt. Dabei stammen die günstigsten Impressionen meist aus den Umfeldern mit der geringsten Aufmerksamkeit. Ein In-App-Banner im Audience Network, ein Beitrag, über den im Feed schnell hinweggescrollt wird, und ein Video, das in Reels eine halbe Sekunde sichtbar ist, zählen alle als dieselbe „Impression“. Ähnlich wird die Frequenz übersehen: Häufig sehen wir Kampagnen, in denen die wöchentliche Frequenz über 8–10 liegt und dieselbe Person dieselbe Anzeige bis zum Überdruss sieht.

Deshalb lesen wir Placement-Bericht und Frequenzverteilung wöchentlich und erneuern das Creative alle zwei bis drei Wochen. Steigt der Anteil des Audience Network unerwartet, nehmen wir dieses Placement heraus und vergleichen die Ergebnisse; verbessern sich Erinnerung und Wiedergabezeit, behalten wir die neue Verteilung bei, auch wenn der TKP steigt. Für uns ist eine gute Impression eine, die tatsächlich wahrgenommen wird; der Preis kommt an zweiter Stelle.

Creatives für Bekanntheitskampagnen: die Marke in den ersten drei Sekunden

Im Feed sieht die Mehrheit der Nutzer das Ende eines Videos nicht. Wir zeigen Logo oder Produkt in den ersten Sekunden und ergänzen Untertitel und Texteinblendungen für alle, die ohne Ton schauen. Für Reels und Stories erstellen wir eine 9:16-Version, für den Feed eine 4:5-Version. Zwei unterschiedliche Einstiege vergleichen wir im Experiment-Tool von Meta per A/B-Test und nutzen die Version, die bei Erinnerung und Wiedergabezeit vorne liegt, später auch in Traffic- und Interaktionskampagnen oder Verkaufskampagnen.

Bekanntheits- und Reichweitenkampagnen: Wann empfehlen wir es?

So betreuen wir Bekanntheits- und Reichweitenkampagnen

1. MessrahmenVor der Kampagne erfassen wir das Ausgangsniveau von Markensuche, direktem Traffic und Profilbesuchen.
2. Leistungsziel wählenFür Ankündigungen wählen wir Reichweite, für Markenbotschaften Werbeerinnerung, für Storytelling ThruPlay.
3. Wöchentliches FrequenzzielJe nach Kampagnendauer legen wir die wöchentliche Zielfrequenz und die Frequenzbegrenzung fest.
4. Geografische KontrollgruppeWenn möglich, schließen wir einige Städte aus, um die Wirkung vergleichbar zu machen.
5. Übergang zur Zuschauer-ZielgruppeWir speichern die Videozuschauer als Zielgruppe und nutzen sie in späteren Verkaufskampagnen.

Bekanntheits- und Reichweitenkampagnen: Kennzahlen und Voraussetzungen

The Brand Move Meta-Team

Für Informationen zu „Bekanntheits- und Reichweitenkampagnen“ und weiteren Meta-Werbeformaten wenden Sie sich direkt an das Meta-Team von The Brand Move.

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