Перейти к содержанию
RU
ЗАПИСАТЬСЯ
Цель кампании Meta

Охватные кампании в Meta: реклама на узнаваемость в Facebook и Instagram

Цель «Узнаваемость» говорит Meta: найди не того, кто кликнет по объявлению, а того, кто его увидит и запомнит. Охватные кампании мы запускаем перед выводом продукта, открытием в новом городе, сезоном распродаж или выходом в категорию, где бренд совсем не знают. Оценивать их по кликам неверно: важно, скольких людей, сколько раз и с каким качеством удалось охватить.

Записаться на консультацию Подробнее
Ваш брендРекламаПодробнееВаша вертикальная реклама
Условное изображение: условное изображение полноэкранной вертикальной рекламы в историях.
Назначение и вид

Для чего мы используем этот формат?

Кампании на узнаваемость мы используем, чтобы закрепить новый продукт, город или бренд в памяти целевой аудитории и создать спрос до периода продаж. Аудиторию зрителей видео, собранную за время кампании, передаём в последующие кампании продаж, а эффект измеряем по изменению брендовых запросов, прямого трафика и посещений профиля в Instagram.

Этапы воронки

  1. Узнаваемость
  2. Рассмотрение
  3. Конверсия
  4. Лояльность

Охват, запоминаемость рекламы или ThruPlay: какую цель выбрать

Внутри цели «Узнаваемость» есть цели эффективности, которые работают по-разному. От выбора зависит, что именно покупает кампания: число разных людей, внимание или время просмотра. При том же бюджете цель «Охват» доходит до большего числа людей, а цель по запоминаемости до меньшего, но более внимательного.

  • Охват: охватывает максимум разных людей в рамках бюджета. Здесь можно настроить ограничение частоты (например, 2 раза за 7 дней); самый понятный вариант, чтобы объявить о чём-то всем в определённом городе.
  • Максимальное запоминание рекламы: Meta прогнозирует людей, которые с наибольшей вероятностью вспомнят объявление, если их спросят в течение двух дней. Охват ниже, внимание выше; для имиджевых кампаний это наш первый выбор.
  • ThruPlay: оптимизирует на людей, которые посмотрели 15 секунд видео (или всё видео, если оно короче). Используем для сторителлинга и когда хотим затем собрать аудиторию для ретаргетинга.
  • Показы: наращивает число показов без учёта того, сколько разных людей их видят. Выбираем редко, потому что частота может бесконтрольно расти.

Как измерить эффект рекламы на узнаваемость

Реклама на узнаваемость не приносит конверсий напрямую, но что-то она изменить должна. Во время кампании и после неё мы сравниваем с периодом до запуска брендовые запросы, прямой трафик на сайт, посещения профиля в Instagram и прирост подписчиков. Самый практичный способ выделить эффект — включить кампанию в одних городах и оставить выключенной в других.

Если бюджет и аккаунт подходят, можно провести исследование Brand Lift от Meta с опросом групп, которые видели и не видели рекламу. Доступность зависит от аккаунта, поэтому проверяем её при планировании кампании. Начало сезона определяем с помощью анализа сезонного спроса и ставим бюджет на узнаваемость за несколько недель до периода продаж.

CPM и частота: ловушки дешёвых показов

В кампаниях на узнаваемость легко решить, что чем ниже CPM, тем выше успех. Но самые дешёвые показы обычно приходятся на места, где внимания меньше всего. Баннер внутри приложения в Audience Network, пост, который быстро пролистали в ленте, и видео, мелькнувшее в Reels на полсекунды, засчитываются как одинаковый «показ». С частотой похожая история: мы часто видим кампании, где недельная частота превышает 8–10 и один и тот же человек видит одно объявление до раздражения.

Поэтому отчёт по местам размещения и распределение частоты мы смотрим еженедельно, а креатив обновляем каждые две-три недели. Если доля Audience Network неожиданно растёт, исключаем это размещение и сравниваем результаты; если запоминаемость и время просмотра улучшаются, сохраняем новое распределение, даже когда CPM растёт. Для нас хороший показ — тот, на который действительно посмотрели; дешевизна на втором месте.

Креатив для охватной кампании: бренд в первые три секунды

Большинство пользователей в ленте не досматривают видео до конца. Логотип или продукт мы показываем в первые секунды, а для тех, кто смотрит без звука, добавляем субтитры и текстовые плашки. Готовим версии 9:16 для Reels и Stories и 4:5 для ленты. Два разных начала сравниваем в инструменте экспериментов Meta через A/B-тест, а версию, которая лучше запоминается и дольше смотрится, затем используем и в кампаниях трафика и вовлечённости или продаж.

Охватные кампании: когда мы это рекомендуем?

Рекомендуем

  • Анонсы нового продукта, нового магазина или открытия в новом городе
  • Разогрев перед сезоном кампаний (ноябрьские распродажи, праздники, возвращение к учёбе)
  • Брендам, которые мало известны в категории и имеют низкий поисковый спрос
  • Брендам, которые хотят собрать аудиторию зрителей для кампаний продаж

Не рекомендуем

  • Небольшим аккаунтам, чьего ежемесячного бюджета хватает только на кампании продаж
  • Ситуациям, где для измерения эффекта нельзя сделать никакого сравнения (брендовые запросы, продажи по городам)
  • Кампаниям, где весь креатив состоит из одного статичного изображения

Как мы ведём Охватные кампании

  1. Рамка измеренияДо запуска фиксируем базовый уровень брендовых запросов, прямого трафика и посещений профиля.
  2. Выбор цели эффективностиДля анонса выбираем охват, для имиджевого сообщения запоминаемость рекламы, для сторителлинга ThruPlay.
  3. Целевая недельная частотаОпределяем целевую недельную частоту и ограничение частоты с учётом длительности кампании.
  4. Географическая контрольная группаПо возможности оставляем часть городов без рекламы, чтобы эффект можно было сравнить.
  5. Переход к аудитории зрителейСохраняем посмотревших видео как аудиторию и используем её в последующих кампаниях продаж.

Охватные кампании: метрики и требования

Метрики, которые мы отслеживаем

  • Охват
  • Частота
  • Оценочный прирост запоминаемости рекламы
  • Стоимость ThruPlay
  • Изменение брендовых запросов
  • Распределение по местам размещения

Что нужно для старта

  • Видео в форматах 9:16 и 4:5, показывающее бренд в первые секунды
  • Данные о брендовых запросах и трафике до кампании
  • Целевой регион и календарь кампании
  • План сообщений, согласованный с периодом продаж

Официальные источники

Команда The Brand Move по Meta

Чтобы узнать больше о «Охватные кампании» и других рекламных форматах Meta, свяжитесь с командой The Brand Move по Meta.

Связаться с нами
Смотрите также

Другие типы кампаний и рекламные форматы: Реклама в Meta

Обзор: Реклама в Meta

Кампании продаж Advantage+

Кампании продаж Advantage+ в Meta: бюджет, аудитория и места размещения у ИИ, а результат определяют точность данных о покупках и разнообразие креативов.

Подробнее

Лид-реклама

Лид-формы Facebook и Instagram с автозаполнением: управляем качеством заявок с помощью квалифицирующих вопросов и обратной связи из CRM.

Подробнее

Связанные страницы

Частые вопросы

Охватные кампании: частые вопросы

Чем цель «Охват» отличается от цели «Узнаваемость бренда»?

Охват и максимальное запоминание рекламы — цели эффективности внутри цели «Узнаваемость». «Охват» показывает рекламу максимуму разных людей в рамках бюджета и позволяет ограничить частоту. «Максимальное запоминание рекламы» охватывает меньше людей, но тех, кто с наибольшей вероятностью вспомнит объявление.

Почему в кампании на узнаваемость так мало кликов?

При этой цели Meta ищет не склонных кликать пользователей, а тех, кто увидит и запомнит рекламу. Поэтому низкий CTR — ожидаемый результат. Эффект мы оцениваем по росту брендовых запросов, прямого трафика и посещений профиля, по возможности сравнивая с городами, где кампания не запускалась.

Какую частоту показов считать нормальной?

Целевую недельную частоту и ограничение частоты мы задаём с учётом длительности кампании, например 2 раза за 7 дней для цели «Охват». Мы часто видим кампании, где недельная частота превышает 8–10 и человек видит одно объявление до раздражения, поэтому распределение частоты проверяем еженедельно, а креатив обновляем каждые две-три недели.

Доступна ли в Турции покупка «Охват и частота»?

Возможность купить охват по заранее известной цене через резервирование вместо аукциона зависит от аккаунта. Для крупных запусков мы проверяем, открыта ли она в вашем аккаунте, и если да, сравниваем её с аукционом ради предсказуемого охвата.

Как долго нужно крутить рекламу на узнаваемость?

Недельная кампания на узнаваемость обычно не оставляет следа в памяти. Мы планируем минимум две-четыре недели, чтобы охватить каждого человека из целевой аудитории несколько раз, завершаем кампанию до периода продаж и передаём аудиторию ретаргетинга в кампании продаж.

Проведём первую оценку направления «Охватные кампании» вместе.

На бесплатной консультации мы посмотрим ваши креативы, настройку пикселя и Conversions API и структуру аудиторий и письменно пришлём три первые возможности.

Записаться на консультацию Без давления продаж. Только выводы.