Рекламная модель Meta

Реклама с переходом в WhatsApp, Instagram Direct и Messenger

В Турции многие продажи до сих пор начинаются с сообщения «Здравствуйте, можно узнать цену?». Реклама в мессенджерах ведёт человека, нажавшего на объявление в Facebook или Instagram, прямо в диалог в WhatsApp, Instagram Direct или Messenger. На этом работа рекламы не заканчивается: кто, как быстро и каким ответом встречает диалог, влияет на результат не меньше самого объявления. Поэтому мы прорабатываем рекламную схему и порядок обработки диалогов вместе.

Записаться на консультацию Подробнее

Условное изображение: условное изображение переписки, начатой с рекламы.

Назначение и вид

Для чего мы используем этот формат?

Мы используем рекламу в мессенджерах для брендов, у которых продажа закрывается в переписке в WhatsApp или Instagram Direct, чтобы приводить покупателя, готового задать вопрос, прямо в диалог. Для товаров с индивидуальной ценой, записью или замерами диалог вместо формы или сайта становится самым коротким путём к решению.

Этапы воронки

Узнаваемость
Рассмотрение
Конверсия
Лояльность

Цель кампании: диалоги или продажи

В Ads Manager нет отдельной цели кампании «сообщения»: мессенджеры — это место конверсии, которое можно выбрать в нескольких целях. В цели «Вовлечённость» Meta ищет людей, которые с высокой вероятностью начнут диалог. В цели «Лиды» собирает информацию внутри диалога через сценарий вопросов и ответов. В цели «Продажи» ищет людей, которые с высокой вероятностью совершат покупку после диалога; для этого продажи из переписки нужно передавать в Meta через Conversions API.

Кампания, оптимизированная только на число диалогов, со временем наполняется пользователями, которые пишут «можно узнать подробнее?» и пропадают. В аккаунтах, где мы можем передавать данные о продажах обратно, постепенно переводим оптимизацию на событие покупки. Если данных о продажах пока нет, мы хотя бы отдельно отмечаем тех, кто в диалоге ответил на вопросы о товаре и бюджете, и смотрим, какой креатив приводит качественные диалоги.

WhatsApp, Instagram Direct или Messenger: что выбрать

Все три канала можно открыть из одного объявления, но поведение пользователей разное. В WhatsApp пользователь пишет со своего номера, в Instagram Direct — из профиля, в Messenger — из аккаунта Facebook, и ожидаемая скорость ответа в каждом своя. Канал мы выбираем по тому, как продаётся товар и в каком приложении команда отвечает быстрее.

WhatsApp: для товаров с вопросами о цене, размерах, записи или доставке. Пользователь уже делится своим номером, и дальнейшее сопровождение проще. В Турции это канал, который мы чаще всего используем для продаж мебели, ювелирных изделий, услуг клиник, курсов и туров.
Instagram Direct: для молодой и визуально ориентированной аудитории, которая подписана на бренд в Instagram. Диалог привязан к профилю, поэтому пользователь может одновременно смотреть публикации с товарами.
Messenger: для аудитории старшего возраста, активно пользующейся Facebook, и для брендов, которые обслуживают клиентов через страницу Facebook.
Если выбор канала неочевиден, мы оставляем включёнными несколько мессенджеров в одной группе объявлений, позволяем Meta распределять показы и смотрим в отчёте долю продаж по каналам.

Первая минута диалога — тоже часть рекламы

В настройках объявления можно задать готовые вопросы, с которых пользователь начнёт диалог одним касанием, и приветственное сообщение. Готовые вопросы мы выбираем из тех, что бренд действительно получает чаще всего: «Сколько стоит?», «Есть ли доставка в Стамбул?», «Какой день свободен для записи?». Так диалог начинается не с пустого «Здравствуйте», а с вопроса, на который можно ответить.

Диалоги, пришедшие в нерабочее время, — главный источник потерь. Нужно либо показывать рекламу только в часы, когда команда может отвечать, либо встречать первые вопросы чат-ботом через WhatsApp Business Platform. Задача бота, которого мы настраиваем, не закрыть продажу, а узнать товар, город и бюджет и передать диалог нужному менеджеру по продажам.

Как измерить продажи из переписки в WhatsApp

Автоматического события Purchase, как на сайте, здесь нет: продажа закрывается в переписке, часто с оплатой банковским переводом или при получении. Для старта достаточно отмечать «заказ оформлен» ярлыками в приложении WhatsApp Business. В более выстроенной схеме мы передаём событие продажи в Meta через Conversions API с помощью WhatsApp Business Platform и CRM или сервиса для работы с мессенджерами. Потери на каждом шаге от диалога до продажи отслеживаем с помощью анализа воронки, а выручку — в отчёте Data Studio.

Реклама в мессенджерах (WhatsApp): когда мы это рекомендуем?

Как мы ведём Реклама в мессенджерах (WhatsApp)

Связка аккаунтовСвязываем номер WhatsApp Business со страницей Facebook и проверяем разрешения Instagram Direct и Messenger.
Сценарий диалогаПишем готовые вопросы, приветственное сообщение, ответ в нерабочее время и правило передачи отделу продаж.
Выбор канала и целиПо тому, как продаётся товар, определяем канал и оптимизацию на диалог или на покупку.
Разметка продажОтмечаем заказы из переписки ярлыками или в CRM и по возможности передаём их в Meta через Conversions API.
Оценка качества диалоговЕженедельно оцениваем не только стоимость диалога, но и время ответа и конверсию диалогов в продажи.

Реклама в мессенджерах (WhatsApp): метрики и требования

Метрики, которые мы отслеживаем

Стоимость диалога
Время первого ответа
Конверсия диалога в продажу
Стоимость продажи
Доля диалогов в нерабочее время

Что нужно для старта

Номер WhatsApp Business, связанный со страницей Facebook (приложение или Platform)
Команда, которая в рабочее время отвечает на сообщения в течение нескольких минут
Готовые ответы на 3–5 самых частых вопросов
Ярлыки или CRM, где можно отмечать продажи

Официальные источники

Команда The Brand Move по Meta

Чтобы узнать больше о «Реклама в мессенджерах (WhatsApp)» и других рекламных форматах Meta, свяжитесь с командой The Brand Move по Meta.

Связаться с нами

Смотрите также

Другие типы кампаний и рекламные форматы: Реклама в Meta

Обзор: Реклама в Meta

Кампании продаж Advantage+

Кампании продаж Advantage+ в Meta: бюджет, аудитория и места размещения у ИИ, а результат определяют точность данных о покупках и разнообразие креативов.

Подробнее

Каталожная реклама Advantage+

Динамическая реклама товаров в Facebook и Instagram: каталог, товарный фид и пиксель работают вместе в ретаргетинге и при поиске новых клиентов.

Подробнее

Лид-реклама

Лид-формы Facebook и Instagram с автозаполнением: управляем качеством заявок с помощью квалифицирующих вопросов и обратной связи из CRM.

Подробнее

Охватные кампании

Охватные кампании в Facebook и Instagram с целями по охвату, частоте и запоминаемости рекламы: знакомим нужную аудиторию с брендом перед запусками и сезонами распродаж.

Подробнее

Кампании трафика и вовлечённости

Кампании трафика и вовлечённости в Facebook и Instagram: приводим заинтересованную аудиторию на сайт, в профиль или к контенту и готовим тёплую аудиторию для продаж.

Подробнее

Продвижение приложений

Продвижение приложений в Facebook и Instagram: установки, события в приложении и повторное вовлечение с оптимизацией по данным SDK или MMP.

Подробнее

Партнёрская реклама (Partnership Ads)

Реклама с блогерами в Instagram и Facebook: публикация автора запускается как реклама вместе с брендом и масштабируется бюджетом.

Подробнее

Связанные страницы

Частые вопросы

Реклама в мессенджерах (WhatsApp): частые вопросы

Как настроить рекламу с переходом в WhatsApp?

Отдельной цели «Сообщения» в Ads Manager нет: выбирается цель «Вовлечённость», «Лиды» или «Продажи», а местом конверсии указываются мессенджеры. Понадобится номер WhatsApp Business, связанный со страницей. В объявлении мы задаём готовые вопросы и приветственное сообщение, чтобы диалог начинался с конкретного вопроса.

Что делать с сообщениями, пришедшими в нерабочее время?

Либо показывать рекламу только в часы, когда команда может отвечать, либо встречать первые вопросы чат-ботом через WhatsApp Business Platform. Бот, которого мы настраиваем, уточняет товар, город и бюджет и передаёт диалог нужному менеджеру.

Достаточно ли приложения WhatsApp Business или обязательно нужна Platform (API)?

Для старта приложения достаточно: можно связать номер со страницей и запускать рекламу. Если в день приходят десятки диалогов, отвечают несколько человек или вы хотите автоматически передавать в Meta продажи из переписки, мы рекомендуем перейти на WhatsApp Business Platform и сервис для работы с мессенджерами.

Диалоги дешёвые, а продаж нет. Почему?

Обычно по одной из двух причин: кампания оптимизирована только на начало диалога или на сообщения отвечают с опозданием. Сначала мы исправляем время ответа и готовые вопросы, затем передаём данные о продажах в Meta и смещаем оптимизацию на людей с высокой вероятностью покупки.

Как оплачивается реклама в мессенджерах?

В рекламе с переходом в WhatsApp оплата идёт за показы; счёт не зависит от числа кликов или начатых диалогов. Поэтому стоимость диалога напрямую зависит от того, насколько объявление привлекает внимание и насколько понятна кнопка начала диалога. Призыв «Напишите нам в WhatsApp» мы дублируем и внутри изображения.

Проведём первую оценку направления «Реклама в мессенджерах (WhatsApp)» вместе.

На бесплатной консультации мы посмотрим ваши креативы, настройку пикселя и Conversions API и структуру аудиторий и письменно пришлём три первые возможности.

Записаться на консультацию Без давления продаж. Только выводы.