Товарная кампания
Товарная кампания в Яндекс Директе: автоматические объявления для товаров и категорий из каталога, быстрый старт для интернет-магазина.
Подробнее
Тип кампании Яндекс Директа
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) в Яндекс Директе: настройка и ведение
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — кампания режима эксперта в Яндекс Директе. Текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры, которые раньше настраивались отдельно, в 2024 году вошли в эту структуру. Сегодня одна ЕПК может показываться сразу в Поиске Яндекса, Рекламной сети Яндекса (РСЯ), Яндекс Картах, Товарной галерее и видеосети. Настроек много, но при правильной настройке это самая управляемая структура в Яндекс Директе.
Назначение и вид
Для чего мы используем этот формат?
Единую перфоманс-кампанию мы используем в аккаунтах, где хотим вести Поиск и Рекламную сеть Яндекса в одной кампании, но с полным контролем. Типичный сценарий: поймать в момент поиска пользователя, который изучает отдых в Турции на русском языке, а тех, кто зашёл на сайт и ушёл без бронирования, вернуть товарными объявлениями и объявлениями для страниц каталога. Цель — снизить стоимость конверсии по целям Метрики, сохранив объём.
Этапы воронки
- Узнаваемость
- Рассмотрение
- Конверсия
- Лояльность
Типы объявлений в Единой перфоманс-кампании
Внутри кампании используются четыре основных типа объявлений, и в одной группе объявлений разные типы могут работать вместе. Такая гибкость позволяет показывать одной аудитории и товарное, и имиджевое сообщение. Какой тип выйдет вперёд на какой площадке, решает система; мы держим в каждой группе минимум два типа и отслеживаем разницу между ними в отчётах.
- Товарные объявления: создаются автоматически для каждого товара или услуги на основе фида или данных сайта.
- Объявления для страниц каталога: автоматические объявления для страниц категорий и списков; хорошо работают на широких запросах.
- Комбинированные объявления: из нескольких заголовков, текстов, изображений и видео собирается множество вариаций баннеров.
- Графические объявления: баннер из одного изображения, дизайн которого мы контролируем сами.
Стратегии ЕПК: «Максимум кликов», «Максимум конверсий» и пакетная
В Яндексе четыре стратегии: «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками», которая действует только в поиске, «Максимум конверсий» и пакетная стратегия, управляющая несколькими кампаниями с общим бюджетом. В новых аккаунтах, где цель в Метрике ещё не накопила конверсий, мы сначала собираем данные на «Максимуме кликов». Когда по цели начинают регулярно поступать конверсии, переходим на «Максимум конверсий». Для чётко определённых целей вроде покупки или формы отдельно рассматриваем вариант с оплатой за конверсии.
На настройку влияют две особенности платформы. Во-первых, минус-фразы действуют и в поиске, и в Рекламной сети: слово, добавленное, чтобы отсечь нерелевантный запрос в поиске, сужает таргетинг и на площадках сети. Во-вторых, бюджет нельзя разделить на уровне группы объявлений. Когда поиск и сеть нужно вести с разными бюджетами, мы создаём отдельные кампании.
Русскоязычная и турецкоязычная аудитория: почему в разных кампаниях
Нет. Большинство кампаний в Яндексе в Турции обращаются к двум разным аудиториям: русскоязычным пользователям, которые планируют поездку в Турцию или уже находятся там, и местным пользователям, которые ищут на турецком. Язык, сообщение, посадочная страница и ценность конверсии у них разные, поэтому мы настраиваем их в отдельных кампаниях. Так стратегия «Максимум конверсий» не смешивает данные двух аудиторий, а в отчёте ясно видно, какой язык приносит более дешёвый спрос. В туристических аккаунтах начало сезона планируем с помощью анализа сезонного спроса и запускаем обучение кампании за несколько недель до периода бронирований.
Офферный ретаргетинг в ЕПК и оценка вклада
Чтобы снова показать товар пользователю, который смотрел его на сайте, но не купил (офферный ретаргетинг), в кампании обязательно должны быть товарные объявления или объявления для страниц каталога. Это работает как аналог каталожной рекламы Meta в Яндексе. Чтобы подготовить фид для Яндекса, мы проверяем, что идентификаторы товаров в событиях электронной коммерции Метрики совпадают с идентификаторами в фиде. Реальный вклад кампании мы оцениваем не только в Метрике, но и в GA4 в разрезе источников. Затраты сравниваем с кампаниями Google Performance Max, построенными по той же логике.
Единая перфоманс-кампания: когда мы это рекомендуем?
Рекомендуем
- Аккаунтам, которые хотят присутствовать и в поиске, и в Рекламной сети, не теряя контроля
- Интернет-магазинам с фидом, которые хотят делать ретаргетинг товарными объявлениями и объявлениями для страниц каталога
- Туристическим брендам и брендам недвижимости, которым нужно вести русскоязычную и турецкоязычную аудиторию с разными сообщениями
- Аккаунтам, которые регулярно накапливают конверсии в Метрике
Не рекомендуем
- Небольшим интернет-магазинам, которые хотят быстро стартовать с минимумом настроек: здесь лучше подойдёт Товарная кампания
- Сайтам, где нельзя установить Метрику: стратегия не может обучаться на конверсиях
Как мы ведём Единая перфоманс-кампания
- Цели в МетрикеНастраиваем в Метрике цели покупки, формы, звонка и WhatsApp и задаём их ценность.
- Разделение по языкам и площадкамРазносим русскоязычную и турецкоязычную аудиторию, а при необходимости поиск и сеть, по отдельным кампаниям.
- Набор типов объявленийОпределяем, какие из товарных, каталожных, комбинированных и графических объявлений будут в каждой группе.
- Список минус-фразАккуратно составляем список, помня, что минус-фразы влияют и на площадки сети.
- Смена стратегииПереходим с «Максимума кликов» на «Максимум конверсий», когда по цели накапливаются регулярные конверсии.
Единая перфоманс-кампания: метрики и требования
Метрики, которые мы отслеживаем
- Конверсии по целям Метрики
- Стоимость конверсии
- Расходы по площадкам
- Коэффициент конверсии по языкам
- Доход от офферного ретаргетинга
Что нужно для старта
- Цели в Метрике с заданной ценностью («Максимум конверсий» обучается на них)
- Фид или упорядоченная структура сайта для товарных и каталожных объявлений
- Несколько заголовков, текстов, изображений и по возможности видео для комбинированных объявлений
- Отдельная посадочная страница для каждого целевого языка
Официальные источники
Команда The Brand Move по Яндексу
Связаться с намиЧтобы узнать больше о «Единая перфоманс-кампания» и других рекламных форматах Яндекса, свяжитесь с командой The Brand Move по Яндексу.
Смотрите также
Обзор: Яндекс Директ
Другие типы кампаний и рекламные форматы: Яндекс Директ
Медийная кампания
Медийная реклама в Яндекс Директе: баннеры и видео по CPM, кросс-девайсное ограничение частоты и исследования Brand Lift.
ПодробнееРеклама мобильных приложений
Продвижение приложений в Яндекс Директе: установки и целевые действия через Поиск и РСЯ с трекинговой системой и сопоставлением событий.
ПодробнееКампания Engagement
Кампания Engagement от Яндекса: баннеры с гарантией видимости без оплаты невидимых показов для роста аудитории ретаргетинга.
ПодробнееЯндекс Гео: приоритетное размещение
Зелёная метка, верхние позиции и расширенная карточка в Яндекс Картах и Навигаторе. Приводит маршруты и звонки в офлайн-точки.
ПодробнееМедийная реклама в Навигаторе и Картах
Реклама в Яндекс Навигаторе и Картах: баннеры, билборды на маршруте, пины с логотипом и Брендированный маршрут для аудитории в пути.
ПодробнееЯндекс Ecomm+
Яндекс Ecomm+: реклама интернет-магазина с оплатой только за результат по CPA или ROAS на основе товарного фида и Метрики.
ПодробнееСвязанные страницы
Частые вопросы
Единая перфоманс-кампания: частые вопросы
Что стало со старыми текстово-графическими кампаниями и смарт-баннерами?
В 2024 году Яндекс перевёл текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры в Единую перфоманс-кампанию. Если у вас есть старые кампании, мы заново настраиваем в новой структуре типы объявлений, минус-фразы и стратегию, а исторические данные сохраняем для сравнения.
Почему после добавления минус-фраз упали показы в РСЯ?
В Единой перфоманс-кампании минус-фразы действуют и в поиске, и на площадках сети. Широкая минус-фраза, добавленная, чтобы отсечь нерелевантный запрос в поиске, может сузить и таргетинг в сети. Мы составляем список с учётом этого эффекта и используем как можно более узкие формулировки.
Как разделить бюджет между Поиском и РСЯ в ЕПК?
Внутри кампании бюджет нельзя разделить на уровне группы объявлений. Если эффективность поиска и сети сильно различается, мы разносим их по отдельным кампаниям, а когда нужно вести несколько кампаний с общим бюджетом, используем пакетную стратегию. В пакетной стратегии бюджет может перетекать между кампаниями в зависимости от эффективности.
Где показываются объявления Единой перфоманс-кампании?
В Поиске Яндекса, Рекламной сети Яндекса, Яндекс Картах, Товарной галерее и видеосети. Какой тип объявления выйдет на какой площадке, решает система, поэтому в каждой группе мы держим минимум два типа объявлений и сравниваем их в отчётах.
Чем ЕПК отличается от Товарной кампании?
Товарная кампания создаётся в Мастере кампаний и быстро стартует при минимуме настроек. ЕПК даёт те же товарные объявления, но с полным контролем над стратегией, минус-фразами и набором типов объявлений. Небольшим магазинам обычно советуем начинать с Товарной кампании, а по мере накопления данных переходить на ЕПК.
Какая стратегия лучше для новой ЕПК?
В новом аккаунте, где цели Метрики ещё не накопили конверсий, начинаем с «Максимума кликов». Когда конверсии по цели поступают регулярно, переходим на «Максимум конверсий»; для чётких целей вроде покупки или формы отдельно рассматриваем оплату за конверсии.
Проведём первую оценку направления «Единая перфоманс-кампания» вместе.
На бесплатной консультации мы посмотрим отчёт по поисковым запросам, настройки конверсий и распределение бюджета и письменно пришлём три первоочередных исправления.
Записаться на консультацию
Без давления продаж. Только выводы.