Единая перфоманс-кампания
Настройка Единой перфоманс-кампании (ЕПК): Поиск Яндекса, РСЯ, Карты и Товарная галерея в одной кампании режима эксперта.
Подробнее
Тип кампании Яндекс Директа
Товарная кампания в Яндекс Директе: быстрый запуск для интернет-магазина
Товарная кампания — упрощённый тип кампании Яндекс Директа для интернет-магазинов. По каталогу, который берётся с сайта или из загруженного файла, автоматически создаются объявления для товаров, страниц категорий и самого магазина. Настроек немного, запуск быстрый. Поэтому при настройке Товарной кампании наша главная работа — держать каталог в порядке, выбрать правильную цель конверсии и не трогать кампанию в период обучения.
Назначение и вид
Для чего мы используем этот формат?
Товарную кампанию мы используем, чтобы с минимумом настроек запустить каталог интернет-магазинов, которые впервые выходят в Яндекс. Карточка с изображением и ценой в Товарной галерее ведёт пользователя из поиска прямо на страницу товара или категории. Наши ориентиры — еженедельное число продаж и стоимость конверсии; чтобы масштабировать кампанию, мы работаем больше над качеством каталога, чем над настройками.
Этапы воронки
- Узнаваемость
- Рассмотрение
- Конверсия
- Лояльность
Где показываются объявления Товарной кампании
Товарная кампания работает в трёх местах показа. Товарная галерея выводится в поиске Яндекса сразу под поисковой строкой в виде прокручиваемых карточек товаров; это способ оказаться на самом верху выдачи с изображением и ценой. Те же товары могут показываться в результатах поиска как текстово-графические объявления. На сайтах Рекламной сети Яндекса интерактивные баннеры показывают пользователю сразу несколько товаров.
Отдельных объявлений ни для одного из этих мест мы не пишем. Яндекс сам собирает объявление из названия, изображения, цены и категории в каталоге. Если название товара размыто или изображение не на белом фоне, объявление тоже получается слабым. Поэтому до запуска кампании мы оцениваем качество каталога и по одной проверяем названия и изображения самых продаваемых товаров. Товары с ценой заметно выше, чем у конкурентов, помечаем отдельно, потому что в Товарной галерее их сравнивают бок о бок.
Товарная кампания, ЕПК или Ecomm+: что выбрать
Все три инструмента в Яндексе используются для e-commerce, но различаются уровнем контроля и моделью закупки. Выбор делаем исходя из ресурсов команды бренда, размера каталога и инфраструктуры аналитики. Одновременный показ одних и тех же товаров в нескольких структурах дробит бюджет и замедляет обучение, поэтому обычно выбираем один вариант.
- Товарная кампания: создаётся в Мастере кампаний, быстро стартует при минимуме настроек; контроль мест показа и типов объявлений ограничен.
- Единая перфоманс-кампания: даёт те же товарные объявления и вдобавок полный контроль над стратегией, минус-фразами и набором типов объявлений.
- Яндекс Ecomm+: отдельный продукт для e-commerce с оплатой за результат, который работает при поддержке команды Яндекса.
- Брендам с небольшим каталогом или ограниченными ресурсами на ведение мы рекомендуем начинать с Товарной кампании, а по мере накопления данных рассматриваем переход на Единую перфоманс-кампанию.
Период обучения: чего не делать в первые недели
Рекомендация самого Яндекса однозначна: стартовый бюджет должен обеспечивать не менее 10 конверсий в неделю, результаты нужно оценивать по календарным неделям, а в период обучения не стоит часто менять настройки. Самая частая ошибка, которую мы видим, — менять бюджет или цель по итогам первых трёх-четырёх дней. Каждое изменение перезапускает обучение, и кампания так и не проходит период в несколько недель.
Для магазинов с большой разницей продаж в будни и выходные ставим цель на неделю, а не на день. Распродажи и акции заранее вносим в календарь и следим, чтобы кампания не попала в пиковый период сразу после окончания обучения. При еженедельном анализе сопоставляем данные о покупках в GA4 и Метрике.
Фид для Яндекса: что мы чаще всего исправляем в каталоге
Каталог может считываться с сайта автоматически или загружаться файлом. Фид, подготовленный для Google Merchant Center, часто служит хорошей отправной точкой, но если в Яндексе таргетинг идёт на русскоязычную аудиторию, нужна русская версия названий товаров. Чаще всего мы убираем из фида товары, которых нет в наличии, приводим дерево категорий в соответствие с меню сайта и даём цветовые варианты одного товара под отдельными, но единообразными названиями. При подготовке фида опираемся на работу, проделанную для торговых кампаний Google.
Товарная кампания: когда мы это рекомендуем?
Рекомендуем
- Интернет-магазины, которые впервые выходят в Яндекс и хотят быстро протестировать канал
- Магазины с упорядоченным каталогом и качественными изображениями товаров
- Категории со спросом, достаточным хотя бы для нескольких десятков продаж в неделю
- Бренды с ограниченными ресурсами команды, которым нужна кампания с минимумом настроек
Не рекомендуем
- Аккаунты, которым нужен полный контроль над целями и местами показа: здесь лучше подходит Единая перфоманс-кампания
- Магазины с несколькими товарами, которые не приблизятся к 10 конверсиям в неделю
- Сайты, где цены и наличие часто меняются в течение дня, а каталог этого не отражает
Как мы ведём Товарная кампания
- Аудит каталогаПроверяем поля названия, изображения, цены и наличия, при необходимости готовим русскую версию названий.
- Выбор модели оплатыРешаем, будет ли оплата за клики или за результат, например покупку или заявку.
- Бюджет под порог конверсийОпределяем стартовый бюджет из расчёта порога в 10 конверсий в неделю.
- Исправления каталогаВ первые недели не меняем настройки, а исправляем только ошибки каталога.
- Отчёт по календарным неделямОтчитываемся о продажах, затратах и распределении по товарам в разрезе календарных недель.
Товарная кампания: метрики и требования
Метрики, которые мы отслеживаем
- Число конверсий в неделю
- Стоимость конверсии
- ROAS
- Расходы по местам показа
- Число активных товаров в каталоге
Что нужно для старта
- Цель «покупка» в Яндекс Метрике для оплаты за результат
- Товарный каталог, который считывается с сайта или загружается файлом
- Качественные изображения товаров, желательно на белом фоне
- Стартовый бюджет, достаточный для не менее 10 конверсий в неделю
Официальные источники
Команда The Brand Move по Яндексу
Связаться с намиЧтобы узнать больше о «Товарная кампания» и других рекламных форматах Яндекса, свяжитесь с командой The Brand Move по Яндексу.
Смотрите также
Обзор: Яндекс Директ
Другие типы кампаний и рекламные форматы: Яндекс Директ
Медийная кампания
Медийная реклама в Яндекс Директе: баннеры и видео по CPM, кросс-девайсное ограничение частоты и исследования Brand Lift.
ПодробнееРеклама мобильных приложений
Продвижение приложений в Яндекс Директе: установки и целевые действия через Поиск и РСЯ с трекинговой системой и сопоставлением событий.
ПодробнееКампания Engagement
Кампания Engagement от Яндекса: баннеры с гарантией видимости без оплаты невидимых показов для роста аудитории ретаргетинга.
ПодробнееЯндекс Гео: приоритетное размещение
Зелёная метка, верхние позиции и расширенная карточка в Яндекс Картах и Навигаторе. Приводит маршруты и звонки в офлайн-точки.
ПодробнееМедийная реклама в Навигаторе и Картах
Реклама в Яндекс Навигаторе и Картах: баннеры, билборды на маршруте, пины с логотипом и Брендированный маршрут для аудитории в пути.
ПодробнееЯндекс Ecomm+
Яндекс Ecomm+: реклама интернет-магазина с оплатой только за результат по CPA или ROAS на основе товарного фида и Метрики.
ПодробнееЧастые вопросы
Товарная кампания: частые вопросы
Нужно ли писать тексты объявлений для Товарной кампании?
Нет. Объявления создаются автоматически из названия, изображения, цены и категории в каталоге. Поэтому качество объявлений мы повышаем не текстами, а исправлением каталога. Товары с размытыми названиями и в объявлении выглядят размыто. Актуальность изображений, цен и наличия тоже напрямую влияет на качество объявлений.
Почему не стоит менять настройки после первой недели?
По данным Яндекса, обучение в большинстве случаев занимает несколько недель, и в это время настройки не рекомендуется часто менять. Ранняя смена бюджета или цели обнуляет обучение. В этот период мы исправляем только ошибки каталога и аналитики.
Можно ли использовать фид из Google Merchant Center в Яндексе?
В большинстве случаев это хорошая отправная точка. Тем не менее после загрузки в Яндекс мы проверяем, какие товары приняты, готовим названия на русском, если таргетинг идёт на русскоязычную аудиторию, и убеждаемся, что данные о наличии обновляются своевременно.
Что такое Товарная галерея в Яндексе?
Это блок прокручиваемых карточек товаров с изображением и ценой, который выводится в поиске Яндекса сразу под поисковой строкой. Товарная кампания показывает объявления в Товарной галерее, в результатах поиска и баннерами в Рекламной сети Яндекса.
Какой бюджет нужен для Товарной кампании?
Яндекс рекомендует стартовый бюджет, достаточный для не менее 10 конверсий в неделю, и оценку результатов по календарным неделям. Конкретную сумму мы определяем по стоимости конверсии в вашей категории.
Проведём первую оценку направления «Товарная кампания» вместе.
На бесплатной консультации мы посмотрим отчёт по поисковым запросам, настройки конверсий и распределение бюджета и письменно пришлём три первоочередных исправления.
Записаться на консультацию
Без давления продаж. Только выводы.