Единая перфоманс-кампания
Настройка Единой перфоманс-кампании (ЕПК): Поиск Яндекса, РСЯ, Карты и Товарная галерея в одной кампании режима эксперта.
Подробнее
Тип кампании Яндекс Директа
Медийная кампания в Яндекс Директе: баннеры и видео для охвата
Медийная кампания в Яндекс Директе — охватная кампания, в которой мы закупаем баннерную и видеорекламу по цене за тысячу показов (CPM). Задача медийной рекламы в том, чтобы показываться нужным людям с достаточной частотой; CTR здесь вторичный сигнал. Успех оцениваем по охвату, частоте и брендовым исследованиям. В Турции этот тип кампании мы чаще всего запускаем, чтобы познакомить русскоязычную аудиторию с брендом или новым объектом.
Назначение и вид
Для чего мы используем этот формат?
Медийную кампанию мы используем, чтобы ещё до начала сезона рассказать русскоязычным пользователям Яндекса о новом отеле, курортном комплексе или жилом проекте. Цель в том, чтобы несколько раз с контролируемой частотой показаться одному и тому же человеку и к началу сезона увеличить брендовые запросы и прямые заходы. Эффект измеряем исследованием Brand Lift или Search Lift, а если бюджета на это не хватает, по изменению объёма брендовых запросов.
Этапы воронки
- Узнаваемость
- Рассмотрение
- Конверсия
- Лояльность
Аукцион по CPM или фиксированный CPM: как продаётся медийная реклама Яндекса
Яндекс продаёт медийную рекламу двумя способами. В модели аукциона по CPM используются такие форматы, как медийный баннер, видеореклама, видеобаннер и баннер под поисковой строкой; цена зависит от конкуренции, отрасли и таргетинга. В модели с фиксированным CPM заметные размещения, такие как премиальный баннер, мини-баннер, премиальный билборд и брендирование обложки, покупаются по заранее определённой цене.
Список форматов и данные об охвате в справке Яндекса в основном описывают российский рынок. Какие премиальные форматы продаются в Турции и какие размещения охватывают турецко- или русскоязычную аудиторию, мы при каждом планировании отдельно уточняем у Яндекса. Поэтому данные об охвате российского рынка на этой странице мы не используем.
Таргетинг и ограничение частоты в медийной кампании
В таргетинге можно использовать профиль пользователя, типы контента и тематики, а также задать ограничения, чтобы не показываться рядом с определёнными типами контента. Для нас самая важная настройка — ограничение частоты. Кросс-девайсное ограничение частоты в Яндексе позволяет задать, сколько раз максимум пользователь увидит рекламу за всю кампанию или за определённое количество дней.
- В запусках на две-три недели держим недельную частоту на пользователя низкой и расширяем охват.
- Для одного сезонного сообщения (например, раннее бронирование) немного повышаем частоту и делаем ставку на запоминаемость.
- Русскоязычную и турецкоязычную аудитории планируем в разных кампаниях с разными креативами.
- Из пользователей, видевших медийную кампанию, формируем сегмент и затем используем его для ретаргетинга в перфоманс-кампании.
Brand Lift, Search Lift и другие исследования эффективности
В медийных кампаниях CTR вводит в заблуждение. Поэтому Яндекс предлагает четыре типа исследований: Brand Lift измеряет запоминаемость и восприятие бренда, Search Lift — рост брендовых запросов, Visit Lift — рост посещений сайта, а Target Lift — рост определённых целевых действий. Доступность и сроки исследования уточняем у Яндекса на этапе планирования.
При небольших бюджетах, когда исследование провести нельзя, мы сравниваем объём брендовых запросов и прямой трафик до и после кампании. Для этого используем вместе данные GA4 и Яндекс Метрики, а для русскоязычных брендовых запросов статистику поисковых запросов Яндекса. Если тот же охватный бюджет разумнее направить в видеокампании YouTube или в контекстно-медийную сеть Google, мы прямо об этом говорим.
Медийная кампания, кампания Engagement и реклама в Навигаторе: в чём разница
В Яндексе есть три разных продукта с баннерами, и их часто путают. Медийная кампания — аукционный продукт с фокусом на охват, которым мы управляем внутри Яндекс Директа. Кампания Engagement с гарантией видимости нацелена на трафик и вовлечённость, а оптимизацию в ней выполняет команда Яндекса. Баннеры и билборды в Яндекс Навигаторе и Яндекс Картах — отдельное семейство продуктов, основанное на местоположении. Что запускать, определяем по цели брифа: охват, трафик на сайт или посещение точки продаж.
Медийная кампания: когда мы это рекомендуем?
Рекомендуем
- Брендам, которые хотят представить русскоязычной аудитории новый отель, курортный комплекс или проект
- Туристическим брендам и застройщикам, которым нужна запоминаемость перед сезоном
- Аккаунтам, которым нужен верхний уровень воронки, подпитывающий спрос для поисковых кампаний
Не рекомендуем
- Брендам, которые распределяют бюджет по продажам с последнего клика и не могут выделить ресурсы на брендовые исследования
- Аккаунтам, которые не могут производить баннерные и видеокреативы
- Коротким кампаниям с небольшим бюджетом, которые не наберут значимого охвата
Как мы ведём Медийная кампания
- Цель по охватуВ цифрах определяем, кого, сколько раз и в какой период мы хотим охватить.
- Выбор формата и моделиСравниваем аукцион и премиальные форматы с фиксированным CPM и уточняем, что продаётся в Турции.
- Креативы по языкамГотовим баннерные и видеокреативы для каждого языка в нескольких вариантах.
- Частота и исключенияНастраиваем кросс-девайсное ограничение частоты и ограничения по контенту.
- Измерение эффектаЕсли возможно, проводим исследование Brand Lift или Search Lift, если нет — сравниваем брендовые запросы.
Медийная кампания: метрики и требования
Метрики, которые мы отслеживаем
- Охват (без повторов)
- Средняя частота
- Видимые показы
- Доля досмотров видео
- Рост запоминаемости бренда
- Рост брендовых запросов
Что нужно для старта
- Баннерные и видеокреативы (для каждого целевого языка)
- Цель по охвату и частоте: сколько людей и сколько раз нужно охватить
- Работающий на сайте счётчик Яндекс Метрики для Visit Lift и Target Lift
- Предварительное планирование с Яндексом, если проводится исследование
Официальные источники
Команда The Brand Move по Яндексу
Связаться с намиЧтобы узнать больше о «Медийная кампания» и других рекламных форматах Яндекса, свяжитесь с командой The Brand Move по Яндексу.
Смотрите также
Обзор: Яндекс Директ
Другие типы кампаний и рекламные форматы: Яндекс Директ
Товарная кампания
Товарная кампания в Яндекс Директе: автоматические объявления для товаров и категорий из каталога, быстрый старт для интернет-магазина.
ПодробнееРеклама мобильных приложений
Продвижение приложений в Яндекс Директе: установки и целевые действия через Поиск и РСЯ с трекинговой системой и сопоставлением событий.
ПодробнееКампания Engagement
Кампания Engagement от Яндекса: баннеры с гарантией видимости без оплаты невидимых показов для роста аудитории ретаргетинга.
ПодробнееЯндекс Гео: приоритетное размещение
Зелёная метка, верхние позиции и расширенная карточка в Яндекс Картах и Навигаторе. Приводит маршруты и звонки в офлайн-точки.
ПодробнееМедийная реклама в Навигаторе и Картах
Реклама в Яндекс Навигаторе и Картах: баннеры, билборды на маршруте, пины с логотипом и Брендированный маршрут для аудитории в пути.
ПодробнееЯндекс Ecomm+
Яндекс Ecomm+: реклама интернет-магазина с оплатой только за результат по CPA или ROAS на основе товарного фида и Метрики.
ПодробнееЧастые вопросы
Медийная кампания: частые вопросы
Платим ли мы за клики в медийной кампании Яндекса?
Нет, оплата идёт за тысячу показов. В зависимости от формата цена либо формируется на аукционе, либо для премиальных размещений продаётся как фиксированный CPM. Соответственно, цель кампании мы ставим по охвату и частоте, а CTR используем только для сравнения креативов между собой.
Как увидеть влияние медийной рекламы на продажи?
Влияние на продажи мы видим косвенно. Исследования Яндекса Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift сравнивают группы, которые видели и не видели кампанию. Если условия для исследования не выполняются, сравниваем изменение брендовых запросов и прямого трафика до и после кампании.
Можно ли потом показать этой аудитории перфоманс-рекламу?
Да. Из пользователей, видевших медийную кампанию, можно сформировать сегмент и использовать его для ретаргетинга в Единой перфоманс-кампании. Так охватные и перфоманс-кампании становятся двумя шагами одного плана, а размер сегмента мы отслеживаем на протяжении всей кампании.
Какие форматы есть в медийной кампании Яндекса?
На аукционе по CPM — медийный баннер, видеореклама, видеобаннер и баннер под поисковой строкой. По фиксированному CPM продаются премиальные размещения: премиальный баннер, мини-баннер, премиальный билборд и брендирование обложки. Какие из них продаются в Турции, уточняем у Яндекса при каждом планировании.
Для кого подходит медийная реклама в Яндексе в Турции?
Прежде всего для отелей, курортных комплексов и застройщиков, которым нужно до начала сезона познакомить русскоязычную аудиторию Яндекса с новым объектом. Если тот же бюджет разумнее направить в видеокампании YouTube, мы прямо об этом говорим.
Проведём первую оценку направления «Медийная кампания» вместе.
На бесплатной консультации мы посмотрим отчёт по поисковым запросам, настройки конверсий и распределение бюджета и письменно пришлём три первоочередных исправления.
Записаться на консультацию
Без давления продаж. Только выводы.