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Yandex Direct Kampagnentyp

Yandex Medienkampagne: Display- und Videowerbung für Markenbekanntheit

Mit der Medienkampagne von Yandex Direct kaufen wir Banner- und Videowerbung auf Basis des Tausend-Kontakt-Preises (TKP) für mehr Markenbekanntheit. Es geht darum, die richtigen Menschen ausreichend oft zu erreichen; die Klickrate ist dabei nur ein Nebensignal. Den Erfolg lesen wir an Reichweite, Frequenz und Markenstudien ab. In der Türkei setzen wir diese Display-Werbung vor allem ein, um einer russischsprachigen Zielgruppe eine Marke oder eine neue Anlage vorzustellen.

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Beispielhafte Darstellung: Beispielhafte Darstellung einer Display-Anzeige im Werbenetzwerk.
Zweck und Darstellung

Wofür setzen wir dieses Format ein?

Mit der Medienkampagne machen wir ein neu eröffnetes Hotel, eine Anlage oder ein Wohnprojekt schon vor Saisonbeginn bei russischsprachigen Yandex-Nutzern bekannt. Dieselbe Person sieht die Botschaft mit kontrollierter Frequenz mehrmals, damit zur Saison Markensuchen und direkte Besuche steigen. Die Wirkung messen wir mit einer Brand-Lift- oder Search-Lift-Studie oder, wenn das Budget dafür nicht reicht, an der Entwicklung der Markensuchen.

Abgedeckte Funnel-Phasen

  1. Bekanntheit
  2. Erwägung
  3. Conversion
  4. Kundenbindung

TKP-Auktion oder fester TKP: zwei Einkaufswege

Yandex verkauft Medienwerbung auf zwei Wegen. Im Auktionsmodell auf TKP-Basis kommen Formate wie Medienbanner, Videoanzeige, Videobanner und Banner unter der Suchleiste zum Einsatz; der Preis hängt von Wettbewerb, Branche und Targeting ab. Im Modell mit festem TKP werden dagegen hervorgehobene Placements wie Premiumbanner, Minibanner, Premium-Billboard und Cover-Branding zu einem festgelegten Preis eingekauft.

Die Formatlisten und Reichweitenzahlen auf den Hilfeseiten von Yandex beziehen sich überwiegend auf den russischen Markt. Welches Premiumformat in der Türkei verkauft wird und welche Placements eine türkisch- oder russischsprachige Zielgruppe erreichen, klären wir bei jeder Planung gesondert mit Yandex. Deshalb verwenden wir auf dieser Seite keine Reichweitenzahlen für den russischen Markt.

Targeting und Frequency Capping in der Medienkampagne

Für das Targeting lassen sich Nutzerprofil, Inhaltstypen und Themen nutzen; zudem können Einschränkungen gesetzt werden, um bei bestimmten Inhaltstypen nicht zu erscheinen. Die wichtigste Einstellung ist für uns das Frequency Capping. Yandex erlaubt mit einem geräteübergreifenden Frequency Cap festzulegen, wie oft ein Nutzer die Anzeige während der Kampagne oder innerhalb eines bestimmten Zeitraums höchstens sieht.

  • Bei Launches über zwei bis drei Wochen halten wir die wöchentliche Frequenz pro Nutzer niedrig und erweitern die Reichweite.
  • Bei einer einzelnen Saisonbotschaft (z. B. Frühbucher) erhöhen wir die Frequenz etwas und priorisieren die Erinnerung.
  • Russisch- und türkischsprachige Zielgruppen planen wir in getrennten Kampagnen mit eigenen Creatives.
  • Aus Nutzern, die die Medienkampagne gesehen haben, bilden wir ein Segment und sprechen es später in einer Performance-Kampagne erneut an.

Brand Lift, Search Lift, Visit Lift und Target Lift

Bei Medienkampagnen ist die Klickrate eine irreführende Kennzahl. Yandex bietet deshalb vier Arten von Studien an: Brand Lift misst Erinnerung und Markenwahrnehmung, Search Lift den Anstieg der Markensuchen, Visit Lift den Anstieg der Website-Besuche und Target Lift den Anstieg bestimmter Zielaktionen. Eignung und Dauer der Studie klären wir in der Planungsphase mit Yandex.

Bei kleinen Budgets, für die keine Studie möglich ist, vergleichen wir Suchvolumen nach der Marke und direkten Traffic vor und nach der Kampagne. Dafür nutzen wir Daten aus GA4 und Metrica sowie für russischsprachige Markensuchen die Keyword-Statistik von Yandex. Ist es sinnvoller, dasselbe Bekanntheitsbudget in YouTube-Videokampagnen oder das Google Displaynetzwerk zu investieren, sagen wir das offen.

Medienkampagne, Engagement-Kampagne oder Navigator-Banner?

Bei Yandex gibt es drei verschiedene Produkte, die Banner ausspielen, und sie werden oft verwechselt. Die Medienkampagne ist das reichweitenorientierte Auktionsprodukt in Yandex Direct, das wir steuern. Die Engagement-Kampagne zielt mit Sichtbarkeitsgarantie auf Traffic und Interaktion, die Optimierung übernimmt das Yandex-Team. Banner und Billboards in Yandex Navigator und Yandex Karten bilden wiederum eine eigene, standortbasierte Produktfamilie. Welche Variante wir einsetzen, hängt davon ab, ob das Ziel im Briefing Reichweite, Website-Traffic oder Besuche am Point of Sale ist.

Medienkampagne (Display): Wann empfehlen wir es?

Wir empfehlen es

  • Marken, die einer russischsprachigen Zielgruppe ein neues Hotel, eine Anlage oder ein Projekt vorstellen
  • Tourismus- und Immobilienmarken, die vor der Saison Erinnerungswerte aufbauen wollen
  • Konten, die eine Upper-Funnel-Ebene suchen, um die Nachfrage für Suchkampagnen zu stärken

Wir empfehlen es nicht

  • Marken, die das Budget nach Last-Click-Umsatz verteilen und keine Mittel für Markenstudien bereitstellen können
  • Konten, die keine Banner- und Video-Creatives produzieren können
  • Kurze Kampagnen mit kleinem Budget, die keine nennenswerte Reichweite erzielen

So betreuen wir Medienkampagne (Display)

  1. ReichweitenzielWir legen in Zahlen fest, wen wir wie oft und in welchem Zeitraum erreichen wollen.
  2. Wahl von Format und ModellWir vergleichen Auktion und Premiumformate mit festem TKP und bestätigen, was in der Türkei verkauft wird.
  3. Creatives nach SpracheBanner- und Video-Creatives bereiten wir je Sprache in mehreren Varianten vor.
  4. Frequenz und AusschlüsseWir stellen das geräteübergreifende Frequency Capping und die Inhaltsbeschränkungen ein.
  5. WirkungsmessungWenn möglich führen wir eine Brand-Lift- oder Search-Lift-Studie durch, sonst einen Vergleich der Markensuchen.

Medienkampagne (Display): Kennzahlen und Voraussetzungen

Kennzahlen, die wir verfolgen

  • Unique Reach
  • Durchschnittliche Frequenz
  • Sichtbare Impressionen
  • Video-Abschlussrate
  • Anstieg der Markenerinnerung
  • Anstieg der Markensuchen

Was Sie für den Start brauchen

  • Banner- und Video-Creatives (für jede Zielsprache)
  • Ein Reichweiten- und Frequenzziel, das festlegt, wie viele Personen wie oft erreicht werden
  • Ein auf der Website aktiver Metrica-Zähler für Visit Lift und Target Lift
  • Bei geplanten Studien eine frühzeitige Abstimmung mit Yandex

Offizielle Quellen

The Brand Move Yandex-Team

Für Informationen zu „Medienkampagne (Display)“ und weiteren Yandex-Werbeformaten wenden Sie sich direkt an das Yandex-Team von The Brand Move.

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Weitere Kampagnentypen und Anzeigenformate: Yandex-Werbung

Übersicht: Yandex-Werbung

Produktkampagne

Automatische Yandex-Anzeigen für Katalogprodukte und Kategorien in Produktgalerie, Suche und Werbenetzwerk. Schneller Start für Onlineshops mit wenigen Einstellungen.

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Yandex App-Werbung: Installationen und In-App-Aktionen über Yandex-Suche und Werbenetzwerk, mit Anbindung an Ihr Tracking-System und sauberem Event-Mapping.

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Engagement-Kampagne

Yandex Engagement-Kampagne: Display-Werbung mit Sichtbarkeitsgarantie auf türkischen Websites. Nicht sichtbare Impressionen kosten nichts, neue Besucher füllen den Retargeting-Pool.

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Yandex Ecomm+

Yandex Ecomm+: E-Commerce-Werbung, bei der nur Ergebnisse bezahlt werden. Nach CPA oder ROAS, aus Produktfeed und Metrica-Daten.

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Häufige Fragen

Häufige Fragen zu Medienkampagne (Display)

Zahlen wir bei der Yandex-Medienkampagne pro Klick?

Die Medienkampagne ist der Bekanntheitskampagnentyp in Yandex Direct. Medienbanner, Videoanzeigen, Videobanner und Banner unter der Suchleiste werden in einer TKP-Auktion eingekauft; Premiumformate wie Premiumbanner, Premium-Billboard oder Cover-Branding gibt es zu festem TKP.

Wie erkennen wir die Wirkung der Medienkampagne auf den Umsatz?

Nein, abgerechnet wird pro tausend Impressionen. Je nach Format entsteht der Preis entweder in der Auktion oder wird bei Premium-Placements als fester TKP verkauft. Das Kampagnenziel setzen wir entsprechend über Reichweite und Frequenz; die Klickrate nutzen wir nur, um Creatives miteinander zu vergleichen.

Können wir die erreichte Zielgruppe später mit Performance-Werbung ansprechen?

Die Wirkung auf den Umsatz sehen wir indirekt. Die Studien Brand Lift, Search Lift, Visit Lift und Target Lift von Yandex vergleichen Gruppen, die die Kampagne gesehen haben, mit solchen, die sie nicht gesehen haben. Sind die Voraussetzungen für eine Studie nicht erfüllt, vergleichen wir die Veränderung bei Markensuchen und direktem Traffic vor und nach der Kampagne.

Können wir diese Zielgruppe später mit Performance-Werbung ansprechen?

Ja. Aus Nutzern, die die Medienkampagne gesehen haben, bilden wir ein Segment und sprechen es in der Einheitlichen Performance-Kampagne erneut an. So bauen wir Bekanntheits- und Performance-Kampagnen als zwei Schritte desselben Plans auf und beobachten die Größe des Segments während der Kampagne.

Welche Formate der Medienkampagne sind in der Türkei verfügbar?

Viele Formatlisten und Reichweitenzahlen auf den Hilfeseiten von Yandex beziehen sich auf den russischen Markt. Welche Premiumformate in der Türkei verkauft werden und welche Placements türkisch- oder russischsprachige Nutzer erreichen, klären wir bei jeder Planung mit Yandex.

Wie oft sollte ein Nutzer die Anzeige sehen?

Das hängt vom Ziel ab. Bei Launches über zwei bis drei Wochen halten wir die wöchentliche Frequenz niedrig und erweitern die Reichweite; bei einer einzelnen Saisonbotschaft wie Frühbucherangeboten erhöhen wir sie etwas. Gesteuert wird das über das geräteübergreifende Frequency Capping von Yandex.

Lassen Sie uns Medienkampagne (Display) gemeinsam erstmals bewerten.

Im kostenlosen Gespräch prüfen wir Ihren Suchbegriffsbericht, Ihre Conversion-Einstellungen und Ihre Budgetverteilung und senden Ihnen die ersten drei Korrekturen schriftlich.

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